“Análisis
de los mercados de consumo y de la conducta del comprador”
El
objetivo del marketing es precisar y satisfacer las necesidades de los clientes
meta. El campo de conducta del consumidor estudia la forma en cómo éste
selecciona, compra, usa y dispone de productos para satisfacer dichas
necesidades.
Entender
la conducta de los consumidores y conocer a los clientes nunca es sencillo,
pero no entender sus motivaciones, necesidades y preferencias puede ser fatal.
Un
modelo para la conducta del consumidor.
El
modelo muestra cómo es que la decisión del comprador se ve influenciada por los
estímulos de marketing y del entorno así como también las características y procesos de decisión del comprador. La
tarea del mercadólogo es entender qué sucede en la conciencia del comprador
hasta que tomó la decisión de compra.
Principales
factores que influyen en la conducta del consumidor.
Los
que ejercen la influencia más amplia y más profunda son los Factores Culturales:
Cultura:
es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. Está
formada por valores, percepciones, preferencias y conductas que se adquieren
desde niños.
Subcultura:
son más pequeñas y proporcionan a sus miembros una identificación y
socialización más específicas. Muchas de ellas constituyen importantes
segmentos de mercado.
Clase
social: son las divisiones relativamente homogéneas y duraderas de una
sociedad, que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores,
intereses y conductas similares. Algunas
de las variables que indican una clase social son ingresos, ocupación, riqueza,
educación, área de residencia y orientación de valores. Estas divisiones
muestran claras preferencias de productos y marcas en muchas áreas como ropa,
actividades de tiempo libre, autos, etc. Cabe aclarar que hay diferencias de
lenguajes en las diferentes clases sociales que deben ser tenidas en cuenta al
momento de crear textos y diálogos (deben sonar reales).
Factores sociales:
Grupos
de referencia: consisten en todos aquellos grupos que tienen influencia directa
o indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona. Los que influyen
directamente (cara a cara) se llaman grupos de pertenencia. Los grupos de
referencia influyen en las personas por lo menos de 3 formas: exponen al individuo
a conductas y estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y el auto
concepto y crean presiones de conformidad que podrían afectar las decisiones
reales en cuanto a productos y marcas.
En
la gente también influyen grupos a los que no pertenecen: grupos de aspiración
(a los que quisiera unirse) y grupos disociativos (aquellos que rechaza).
Los mercadólogos tratan de
identificar los grupos de referencia de sus clientes meta. Sin embargo, el
nivel de influencia varía dependiendo de los productos y marcas. Aquellos en
los que hay una marcada influencia, los mercadólogos deben tratar de
llegar a los líderes de opinión de esos
grupos de referencia. Estos líderes son quienes intervienen en las
comunicaciones informales y brinda información acerca de un producto.
Familia:
es la organización de compras de consumo más importante de la sociedad. Sus
miembros son el grupo de referencia primario más influyente. Se pueden
distinguir dos familias en la vida del comprador: la familia de orientación
(madre, padre y hermanos) y la de procreación (cónyuge e hijos). A los
mercadólogos les interesan los papeles y la influencia que pueden tener sobre
la compra cada miembro para poder orientarse a quien toma la decisión de
compra. Estos papeles varían entre países y clases sociales. A nivel general,
los patrones tradicionales de compra en los hogares están cambiando: muchas son
las compras que esposo y esposa realizan juntos y cada vez más los chicos
tienen poder de decisión.
Función
y status: las personas forman parte de grupos en los que desempeñan una
función. Dicha función les da cierto status La gente escoge productos que
comuniquen al exterior su función y su status en la sociedad. Los mercadólogos
toman en cuenta el potencial del símbolo de status de los productos y marcas.
Factores
personales:
Edad
y etapa en el ciclo de vida: a lo largo de su vida, la gente va comprando
diferentes cosas. También sus gustos van cambiando. El consumo se ve moldeado
por el ciclo de vida familiar estándar donde se relaciona un momento de la vida
con una situación financiera y ciertos intereses (ej. del cuadro 6.2: pareja
recién casada y sin hijos, tasa relativamente alta de compra de productos
duraderos como autos y electrodomésticos). Los mercadólogos pueden escoger grupos del ciclo de vida como
mercado meta.
Ocupación
y circunstancias económicas: ambos aspectos influyen en el patrón de consumo.
El mercadólogo debe identificar cuáles son esos patrones (ej.: un obrero compra
ropa de trabajo o un gerente trajes caros). Si los indicadores sugieren una
recesión económica los mercadólogos deben tomar medidas para rediseñar,
reposicionar y cambiar el precio de sus productos de modo que sigan ofreciendo
valor a los clientes objetivo.
Estilo
de vida: está expresado en las actividades, intereses y opiniones de las
personas. Muestra a la “persona entera” interactuando con su entorno. Los
mercadólogos buscan relacionar sus productos con los grupos de estilo de vida.
La
psicografía es la ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores.
Una de las clasificaciones más utilizadas es el esquema de valores y estilos de
vida (VALS 2), en el que se distinguen 8 tendencias principales, las primeras 4
son de personas con mayores recursos y las últimas de grupos con menores
recursos:
Personas
que materializan las ideas (personas de éxito
y sofisticadas que orientan sus compras a productos relativamente caros)
Realizados
(maduros, prefieren durabilidad y funcionalidad)
Vencedores
(se orientan hacia sus carreras y prefieren productos de prestigio que
demuestren su éxito).
Experimentadores
(jóvenes entusiastas y rebeldes que gastan muchos de sus recursos en cine,
ropa, música, etc.)
Creyentes
(conservadores que prefieren productos conocidos y marcas establecidas)
Esforzados
(inseguros, que buscan aprobación pero están limitados por los recursos;
compran productos elegantes que emulan las compras de quienes tienen más
dinero).
Personas
de acción (prácticas y orientadas a la familia que eligen un producto con un
propósito funcional).
Luchadores
(resignados, preocupados y limitados por los recursos que consumen
cautelosamente pero son leales a sus marcas favoritas).
Este
enfoque puede perder algo de validez en la economía de la información y cabe
aclarar que ningún enfoque de segmentación tiene validez universal.
Personalidad
y concepto de uno mismo: la personalidad son las características psicológicas
distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y
duraderas. Puede ser una variable útil al analizar la conducta de los
consumidores siempre que exista correlación entre cierto tipo de personalidad y
las decisiones en cuanto a productos y marcas. Por otro lado, el mercadólogo
trata de crear imágenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado
objetivo tiene de sí mismo. El problema que esta imagen puede ser el autoconcepto real de una persona (cómo
se ve), el ideal (cómo le gustaría
verse) o el de otros (cómo cree que lo ven). Por lo tanto, ¿a cuál
se intentará satisfacer?. Por este motivo es que esta teoría no ha tenido mucho
éxito.
Factores
psicológicos.
Motivación: una persona tiene muchas necesidades en un
momento dado, cuando una necesidad adquiere un nivel de intensidad suficiente
se convierte en un motivo y hace que la persona actúe. Los psicólogos han desarrollado
teorías de la motivación humana. Entre ellas:
Teoría
de Freud: supone que las fuerzas psicológicas que dan forma a la conducta de
las personas son en buena medida inconscientes y una persona no puede entender
plenamente sus motivaciones. Cuando una persona elige una marca reacciona a sus
capacidades expresas pero también a otras señales menos conscientes (la forma,
tamaño, color pueden activar ciertas asociaciones y emociones). Se puede usar una técnica llamada
escalonamiento para rastrear las motivaciones de una persona y luego el
mercadólogo decidirá en que nivel desarrollar el mensaje y el llamado.
Teoría
de Maslow: plantea que las necesidades humanas están dispuestas en una
jerarquía: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorealización.
Una vez que las más importantes están satisfechas (fisiológicas), esas
necesidades dejan de ser un motivador vigente y la persona tratará de
satisfacer la siguiente motivación más importante. Esta teoría ayuda a los
mercadólogos a entender cómo los diversos productos encajan en los planes,
metas y vidas de los consumidores.
Teoría
de Herzberg: distingue entre dos factores: los disatisfactores (causan
insatisfacción) y los satisfactores. No basta la ausencia de los primeros; debe
hacer satisfactores presentes y activos para motivar una compra. Se concluye
que quienes venden deben evitar los disatisfactores e identificar los
satisfactores o motivadores de compra en el mercado y luego proporcionarlos.
Percepción:
la forma en que una persona motivada actúa depende de su percepción (proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear una
imagen inteligible del mundo). La gente puede tener diferentes percepciones
con respecto a un mismo objeto debido a 3 procesos perceptuales:
Atención
selectiva: implica que de los muchos estímulos que recibimos a diario sólo
notamos unos pocos. La tarea de los mercadólogos es atraer la atención de los
consumidores. El problema es determinar cuáles son los estímulos que la gente
advierte. A grandes rasgos se puede decir que notamos los estímulos cuando:
están relacionados con una necesidad actual, cuando son estímulos que uno
espera y cuando el estímulo sea demasiado grande en relación al tamaño normal
del estímulo (a uno le llama la atención un descuento de $100 que uno de $5).
Distorsión
selectiva: es la tendencia a interpretar la información de modo que se ajuste a
nuestras ideas preconcebidas. No hay mucho que un mercadólogo pueda hacer al
respecto.
Retención
selectiva: la gente olvida mucho de lo que aprende pero retiene lo que apoya
sus actitudes y creencias. Por eso el mercadólogo se vale de la repetición para
enviar mensajes a su mercado objetivo (seguramente recordemos las cosas buenas
de un producto que nos gusta).
Aprendizaje:
implica cambios en la conducta de un individuo como consecuencia de la
experiencia. Se produce mediante la interacción de impulsos (estímulo fuerte
que impulsa a actuar), estímulos, indicios (estímulos menores que determinan
cuándo, dónde y cómo una persona responde) , respuestas y esfuerzo. Esto enseña
a los mercadólogos que pueden aumentar la demanda de un producto asociándolo a
impulsos fuertes, utilizando indicios motivadores y proporcionando un refuerzo
positivo.
Creencias
y actitudes: una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene
respecto de algo. Las creencias que la gente tiene acerca de un producto o
servicio constituye la imagen de la marca y la gente actúa de acuerdo a sus
imágenes. Si algunas creencias son erróneas el fabricante lanzará una campaña
para corregir esa creencia. En muchos casos las creencias sobre productos se
dan acerca de su país de origen (ej.: si un perfume es francés uno creerá que
es bueno). Tan importante como las creencias son las actitudes, evaluaciones de
una persona favorables o desfavorables, los sentimientos emocionales y las
tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan
la mente para que un objeto agrade o no. Economizan tiempo, por lo que son difíciles
de cambiar. Debido a esto, en general
conviene más tratar de que un producto encaje en las actitudes existentes que
tratar de modificar las actitudes de la gente.
El
proceso de decisión de compra.
Los
mercadólogos deben identificar quién toma la decisión de compra, los tipos de
decisiones de compra y los pasos del proceso de compra.
Papeles de compra.
Debido a que los papeles de compra cambian, los mercadólogos deben tener
cuidado al tomar sus decisiones de compra. Podemos distinguir 5 papeles que la
gente podría desempeñar en una decisión de compra:
De
iniciador. Quien primero sugiere la idea de comprar.
De
influencia. La persona cuya opinión influye en la decisión.
De
decisión. Quien decide si comprar o no, qué comprar, cómo y dónde.
De
comprador. Quien efectúa la compra.
De
usuario. Quien consume o usa el producto.
Comportamiento de
compra. La toma de decisiones de los
consumidores varía con el tipo de decisión de compra. Un producto complejo y
caro seguramente requerirá más deliberaciones y participantes. Existen 4 tipos
de conducta de compra:
Conducta
de compra compleja: ante la compra de un producto generalmente caro, que no se
compra con mucha frecuencia y del cual el comprador no tiene mucha información;
se da un proceso con 3 pasos: el comprador desarrolla creencias acerca del
producto, desarrolla actitudes y finalmente toma una decisión. Los mercadólogos
deben adoptar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos del
producto y su importancia así como también destaquen la influencia de la marca.
Conducta
de compra que reduce la disonancia: en este caso el comprador no percibe
grandes diferencias entre marcas, averigua en algunos establecimientos y compra
generalmente motivado por un buen precio o la comodidad. Luego podría experimentar
disonancia si nota ciertas características perturbadoras. O sea que, compra,
luego adquiere nuevas creencias y al final se queda con un conjunto de
actitudes. Las comunicaciones de marketing deben proporcionar creencias que
ayuden al consumidor a sentirse bien en cuanto a la marca que escogió.
Conducta
de compra habitual: productos que se compran en condiciones de baja
participación y sin grandes diferencias entre marcas. El proceso se inicia con
creencias de marca que se forman por aprendizaje pasivo y van seguidos de la
compra. Pude seguir o no una evaluación. Una buena herramienta puede ser la
repetición en los anuncios para crear familiaridad con la marca, a la vez una
promoción de ventas o política de precios puede ser eficaz. Para elevar la participación
a un nivel moderado los mercadólogos pueden ligar al producto con alguna
cuestión importante, vincularlo con alguna situación personal, anunciarlo de
modo que provoque emociones fuertes relacionadas con valores personales o
añadir una característica importante.
Conducta
de compra que busca variedad: situaciones de baja participación pero
importantes diferencias entre marcas. Los consumidores suelen cambiar las
marcas en busca de variedad. La estrategia del líder de mercado es fomentar una
conducta de compra habitual mientras que las empresas retadoras ofrecerán
precios más bajos y promociones de venta.
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Alta
participación
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Baja
participación
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Diferencias
importantes entre marcas
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Conducta
de compra compleja
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Conducta
que busca variedad
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Pocas
diferencias entre marcas
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Conducta
que reduce la disonancia
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Conducta
de compra habitual
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Etapas
del proceso de decisión de compra
Para
conocer las etapas del proceso de compra de su producto el mercadólogo puede
utilizar diferentes métodos:
Introspectivo:
pensar cómo actuaría él mismo
Retrospectivo:
entrevistar a compradores recientes y ver qué sucesos lo llevaron a comprar.
Prospectivo:
pedir a quienes planean comprar que piensen en voz alta acerca del proceso de
compra.
Prescriptivo:
pedir a consumidores cuál es la forma ideal de comprar el producto.
El
siguiente es un modelo de cinco etapas del proceso de compra. Cabe aclarar que
no necesariamente en todos los casos se da ya que hay consumidores que pueden
saltear etapas o alterar su orden. Las etapas son:
Reconocimiento
del problema. Accionado por estímulos internos o externos el comprador reconoce
un problema o necesidad que puede transformarse en un impulso. Los mercadólogos
necesitan identificar qué activa esa necesidad. Lo pueden hacer recabando
información de consumidores, así una vez que identificaron los estímulos más
frecuentes pueden desarrollar las estrategias de marketing que activen el
interés de los consumidores.
Búsqueda
de información. El consumidor estimulado querrá buscar más información.
Simplemente puede ser más receptivo a la información acerca de un producto
(atención realzada) o puede iniciar una búsqueda de la información. Sus
principales fuentes son:
Personales
(Familia, amigos, etc. Son los que legitiman la información, es la fuente más
eficaz)
Comerciales
(publicidades, vendedores que dan los datos que luego legitimará)
Públicas
(medios masivos)
Experiencia
(examinar, usar el producto)
En
la toma de decisión del consumidor interviene en primer lugar un conjunto total, formado por todas las marcas
de un producto. De él, el consumidor sólo llegará a conocer un subconjunto: conjunto de conciencia; de las cuales
sólo algunas satisfacen sus criterios de compra: conjunto de consideración. De éste último, debido a la mayor
cantidad de información que tiene, el comprador establece un conjunto de elección. La persona tomará
su decisión considerando las marcas de este último conjunto. Por eso es que los
mercadólogos intentarán que sus marcas formen parte de este conjunto de
elección.
Evaluación
de alternativas: no existe un solo proceso que todos los consumidores utilicen.
En líneas generales podemos decir que un consumidor ante una compra trata de
satisfacer una necesidad, busca ciertos beneficios de la solución de un
producto y ve cada producto como un conjunto de atributos con distintas
capacidades para proporcionar los beneficios que se buscan con el fin de
satisfacer su necesidad. El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de
marca acerca de la posición que tiene cada marca con respecto a cada atributo
(imagen de marca). Por otro lado, el consumidor adopta actitudes hacia las
distintas marcas. Podemos decir que los compradores consideran varios atributos
en su decisión de compra. Partiendo de la base que se conocen qué atributos
considera el comprador, si los mercadólogos supieran qué importancia le dan a
cada atributo se podría predecir con mayor seguridad qué producto compraría.
Decisión
de compra: dos factores pueden interponerse entre la intención de compra y la
decisión de compra: las actitudes de
otros (la intensidad de la actitud positiva o negativa de la otra persona y
su influencia sobre el comprador) y los
factores situacionales inesperados (otra compra puede ser más urgente o el
vendedor le inspira desconfianza). También influye mucho en la decisión el
riesgo percibido. Este depende de la cantidad de dinero en juego, el grado de
incertidumbre con respecto a los
atributos del producto, etc. Los mercadólogos debe entender qué factores dan
pie a esta sensación de riesgo y proporcionar información y apoyo para
reducirlo. Al ejecutar una intención de compra el consumidor podrá tomar una
decisión de marca, de proveedor, de cantidad, de tiempo o de método de pago.
Conducta
posterior a la compra: luego de la compra el mercadólogo debe vigilar:
La
satisfacción posterior a la compra. Es la diferencia entre las expectativas del
comprador y el desempeño percibido del producto. El cliente puede quedar
decepcionado, satisfecho o encantado. Es importante saber qué sensación tuvo el
cliente para saber si volverá a comprar o no y cómo hablará del producto.
Acciones
posteriores a la compra. Si el consumidor quedó satisfecho es más probable que
vuelva a comprar y hable bien del producto. Los consumidores insatisfechos
pueden decidir no comprar más (opción de salida), advertir a sus amigos (opción
de voz), devolver el producto o emprender acciones legales. Se ha demostrado
que las comunicaciones con los compradores después de la compra redundan en
menos devoluciones y quejas.
Uso
y disposición posteriores a la compra. Los mercadólogos deben mantenerse al
tanto de cómo los compradores usan el producto y disponen de él. (si el
producto se compró y se guardó en un armario el cliente no estará muy
satisfecho). También es importante cómo tiran el producto, sobre todo si puede
perjudicar el medio ambiente.
