Marketing: En la mente del consumidor. (Entrevista a Roger Blackwell)

Síntesis:“En las próximas décadas ganarán las cadenas de abastecimiento que logren comprender la mente del consumidor”

A juicio de Blackwell, el 80% de los nuevos productos que se lanzan al mercado fracasan porque no satisfacen las verdaderas necesidades de la gente. Afirma que, para revertir esa tendencia, es fundamental entender la mente del consumidor.

Su modelo de “proceso de decisión del consumidor “que incluye 5 etapas, permite  revelar lo que las personas privilegian al momento de comprar. Esto sirve como guía para identificar patrones de consumo, detectar demandas insatisfechas y evaluar las experiencias de los clientes en cada transacción.

Explica la mejor estrategia para maximizar el valor de una cadena de abastecimiento: dejar el punto de vista del fabricante y organizar la cadena como un proceso centrado en la mente del cliente.

Elementos que inciden en la conducta de compra son:

Las fuerzas sociales (tendencias demográficas, geográficas y económicas): Incremento de la tasa de natalidad, afecta la demanda de productos para niños; la variación de los ingresos de las familias. Ejemplo. En economías desarrolladas, si las familias  tienen mayores ingresos modifica el estado anímico de la gente y tienden a gastar mas

Atributos psicológicos individuales (estilos de vida, intereses, personalidad actividades)

Estos dos factores permiten hacer una especie de “mapa” de la mente del consumidor y entender como toman decisiones por algún producto en particular.

Etapas del proceso de decisión de compra:

Reconocimiento de la necesidad o el problema: Diferencia de lo que quieren para ellos y si situación actual.

Búsqueda de información que tienda a satisfacer su necesidad: Puede ser “pasiva” si solo recibes información, o “activa” si la buscas tú mismo.

Evaluación de las opciones disponibles, esto se da en función a los atributos o beneficios de los productos que estas dispuesto a comprar.

Momento de la compra: Factores que importan son facilidad y rapidez de realizar la compra misma.

Consumo o uso del producto: Puede producir satisfacción (resultado será lealtad) o insatisfacción (buscar otro producto)

El error más frecuente a la lanza un producto es en la fase de reconocimiento de la necesidad: muchas veces apuntan a problemas inexistentes o que ya han sido resueltos por otros productos.

Hay una inercia por parte del comprador, si es que no hay una fuerte necesidad, no adoptará el producto como nuevo. Es más fácil ver que necesita la gente a creas necesidades a la gente.

La clave para captar lo que está en la mente del consumidor es  PENSAR COMO EL CONSUMIDOR y esto se logra mediante un contacto intimo con el mismo (por ejemplo, hay técnicas como los focus groups y las encuestas, ahora es más efectivo que las empresas estudien lo que pasa en el mismo punto de venta).

A pesar que el error más frecuente se da n la primera fase, es importante la fase del consumo mismo ya que la satisfacción del mismo influirá en la compras futuras (ejemplo conveniencia del empaque, tamaño, etc.). Antes  los minoristas solo buscaban influir en la compra misma del producto y los fabricantes solo se dedicaban a producir… ahora ambos han asumido más responsabilidades interesándose en el proceso de decisión para comprar.

En Minorista Actual… su implicancia en las funciones de MKTG

Estrategia de Marca: La mayoría de consumidores concentra sus compras en pocas grandes tiendas en donde espera encontrar las marcas que se ajusten a su estilo. Por otro lado  estas grandes tiendas han sacado sus propias marcas con mucho éxito, y consideran que estas son superiores a las de otros fabricantes; esto implica que antes la marca pertenecía solo al fabricante, ahora la tienda misma se ha convertido en una referencia de marca.

La forma de aplicar estrategia de marca

La marca se construye sobre las 3 P’s

PROMESA: Se debe entender el mercado objetivo y sus principales atributos, definir qué es lo que vas a prometer y cumplirlo. (Ejemplo el de precios más  bajos…)

PERSONALIDAD: ser atractivo y generarlo en un ambiente agradable (se logra con la publicidad y  con el ambiente en los puntos de venta)

PROTECCIÓN: Garantizar que el cliente no perderá ni su tiempo ni su dinero, le das lo que necesita al precio justo y con los mínimos inconvenientes cuando realice la compra.

Cuánto gastar en Publicidad?... depende de cómo este tú marca en la mente del consumidor... al principio mas...

Que esperan los consumidores de los minoristas?

Buscan cada vez más... son mas exigentes cada dia… ahora no solo quieren el producto, sino valor y servicio. En resumen buscan que todo el proceso de compra sea un deleite,  el cual debe ser proporcionado por el minorista.

Para poder competir las empresas deben integrarse en cadenas de abastecimiento; de este modo fabricantes, distribuidores mayoristas y minoristas deben formar alianzas.

Para esto es deja r de pensar desde el punto de vista del fabricante, hay que pensar desde el punto de vista del consumidor.

La competencia no es fabricante contra fabricante sino entre cadenas de abastecimiento.

Un ejemplo es NIKE, todos piensan que es un fabricante… básicamente es un mayorista que se ha hecho cargo de la marca  en lugar de dejarla en las manos de los fabricantes, esto es  porque entiende la mente del consumidor.

Dentro de la cadena de abastecimiento, hay un eslabón que lidera a las demás (generalmente es aquél que conoce más al consumidor y es capaz de comunicarlo más  rápido)… pese a esto, se debe trabajar en base a la confianza mutua.

Marketing: Valor con Valor se paga - Kotler, Martin, Ries, Stanton

Cuatro opiniones sobre la responsabilidad del marketing en la generación de valor para el cliente y los accionistas. El nuevo milenio abre espacio a pensar que tendencias sobrevivirán en el tiempo, en un escenario que incluye mercados abiertos, globalización, Internet, etc.

Opiniones:

¿De qué manera influyen factores como la globalización o Internet en el marketing de la nueva era digital?

Al Ries: el desafío del marketing está en pasar de lo que se es en la actualidad a lo que se quiere ser. El objetivo del marketing es construir una marca en la mente del consumidor, si se pierde este objetivo se puede llegar a perjudicar la marca o destruirla.

Philip Kotler: Hay otro objetivo más: hacer dinero. Interesa más conseguir participación de mercado que la marca. Uno de los principales desafíos está en construir a los hombres de marketing en planificadores financieros, porque marketing no significa planificar valor sino ganancias, por esta razón se arma una empresa que crece para satisfacer un conjunto de necesidades.

El arte del marketing es sin duda construir una marca pero más que la construcción es el arte de darle vida en torno de categorías y estilos de vida.

Al Ries: lo importante son las marcas múltiples, no extender la marca y usar la misma marca para todos los productos que hace una empresa. Como por ejemplo Frito Lay que es dueño de una categoría y no con una sola marca sino con muchas.

Si se elige la opción de marcas múltiples en lugar de extensión. ¿El proceso de globalización se complica?

Chuck Martin: existe actualmente en el marketing un desafío mucho más amplio que el de la marca y el posicionamiento, que es definir en qué punto el marketing construye la cadena de valor en la nueva era de la economía de redes. Gracias a la tecnología ahora se pueden evaluar los resultados del marketing de inmediato, la nueva responsabilidad del marketing está mucho más ligada a los resultados derivados del éxito del producto en tiempo real, sin demoras. Las tareas de marketing están yendo hacia la parte superior de la empresa donde está el presupuesto real, y a la vez este presupuesto real está tratando de ingresar al área de marketing

Stanton: las posibilidades que abre la tecnología son impresionantes, el tema es cuán diferente será el marketing en Internet, y además la posición diferente que tendrá el departamento de marketing.

Kotler: el departamento de marketing no tiene sentido, la empresa deber hacer marketing porque el marketing es una función. El problema del fenómeno del Internet es que cada vez más compañías se acoplan y quieren cubrir el mayor territorio posible lo que las llevará a perder foco.

En este punto se podría relacionar la idea de marca, global y virtual, y el hecho de que el marketing se está integrando al planeamiento financiero de las empresas tan interesadas en generar valor como ganancias.

Martin: Se debe buscar la forma de lograr los patrones de calidad, rentabilidad e Internet. Se debe mantener los estándares en todas las actividades que se realiza. Se debe corregir y usar nuevas fórmulas para ganar presencia y ganar al público ya que las fórmulas del pasado no funcionan en este nuevo medio.

¿Cómo creen que será ese panorama dentro de cinco años? (el uso de internet para publicidad)

Ries: en internet todo depende del producto o servicio que se ofrece. Resulta simple, casi obvio determinar qué productos y servicios están estandarizados y son buenos para Internet y cuáles no.

Stanton: los negocios por Internet existirán, pero se seguirán construyendo marcas al estilo tradicional. El mix podría evolucionar y configurarse diferente cada categoría.

Aunque existan marcas fuertes y con potencial para globalizarse, o al menos regionalizarse, los empresarios latinoamericanos no siempre lo hacen. Dadas las condiciones. ¿Cómo se globaliza una marca desde un país emergente?

Ries: las marcas aunque sean globales tienen una identidad nacional. Ejemplo Coca Cola, aunque es una marca global se percibe como norteamericana.

Stanton: lo que tiene identidad nacional como los restaurantes y comidas típicas puede salir a recorrer el mundo.

Al hablar de países emergentes, se los suele asociar con categorías en lugar de marcas: vino chileno, cuero argentino, fruta brasileña. Dicha asociación. ¿Es parte de un proceso evolutivo que ahora, con mercados abiertos, impulsa a salir a vender, o responde a alguna cuestión cultural?

Ries: no tiene sentido hablar de marcas, los países tienen que hablar de categorías y de productos. Los países deben generar un estilo característico con el cual deben ser conocidos. Durante la construcción de una marca la gente se pregunta siempre más y más hasta llegar al punto de partida, al concepto. Al principio basta con decir que cierto producto es propio de un determinado país, después se trabaja en el producto, la categoría, la identidad, en el proceso completo de marketing, y la marca mundial es la última aspiración.

Kotler: cada nación debería autoevaluarse como negocio, descubrir sus fortalezas reales y potenciales y construir a partir de ellas. El análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) es aplicable a los países, y los países deben empezar a administrarse como empresas potencialmente rentables.

Martin: es importante ser global en el largo plazo, y es entonces cuando aparece la importancia del internet. El internet es precisamente una excelente herramienta para las pequeñas empresas, porque las grandes ya han estado operando de manera global durante décadas.

¿Internet sirve, entonces, como una plataforma de lanzamiento para emprendedores?

Martin: es una oportunidad para las empresas ya establecidas en el mercado. La empresa pequeña ya establecida que tiene un negocio tradicional, que comprende toda la matriz real de su actividad, si decide transformarse y usar la red global tendrá una ventaja fenomenal sobre sus competidores cuando ponga sus productos online, ya que estará mejor posicionada.

¿Cómo se puede usar Internet para vender una “experiencia” similar a la del Hard Rock Café?

Martin: las empresas online verdaderamente exitosas son las que han sabido ofrecer valor y no sólo publicidad. En el ejemplo de Amazon, el secreto no está en la venta del libro, sino en todo lo que rodea a la compra: han creado un valor que se percibe al instante, y se convirtieron en una organización que merece credibilidad inmediata.

Stanton: el éxito de las pequeñas empresas, para que puedan subsistir en sus negocios a pesar de la existencia de las grandes organizaciones es elegir un campo de juego distinto, una categoría distinta en la que librar la batalla, hacer aquello que los grandes jugadores no quieren hacer.

Ries: más de un gerente reacciona con excesiva prudencia a propuestas innovadoras. Pocos se arriesgan a encarar algo grande, aun cuando sepan que tienen probabilidades de éxito.

Ya que Ries menciona a los emprendedores de Internet. ¿En qué se diferencian de los empresarios “tradicionales”? ¿Podrán convivir?

Stanton: para el mundo de los negocios, no sólo para el mundo del marketing, el gran desafío es lograr que la empresa mantenga el foco en el consumidor, en las ganancias reales y no en la opinión de Wall Street. La presión bursátil es la que está empujando a vender marcas, a liquidarlas, para satisfacer a los accionistas, a riesgo de llevar a los consumidores, la verdadera fuente de ingresos de la empresa, a un segundo plano.

En síntesis:

-          Es imposible desentrañar los desafíos que enfrenta el marketing sin hablar de Internet, globalización, responsabilidad ante los accionistas a la hora de tomar decisiones y la transformación del cliente, cada vez más exigente y menos leal.

-          Lo esencial es generar valor, sólo que en la actualidad no hay tiempo de espera, la empresa genera valor, el cliente lo percibe en tiempo real.

-          El marketing tradicional sigue en pie, y se apunta a una convivencia con lo virtual, siempre en función de la categoría.

-          La red global suma un medio a los que ya tenía el marketing a su disposición para lograr su principal objetivo: construir la marca.

-          Toda empresa debe generar ganancias, independientemente de su tamaño, si es que hay lugar para todas las empresas depende del campo de batalla.

Marketing: Segmentación

l. Para aplicar un marketing enfocado en el segmento meta son necesarias tres actividades:

·         segmentación del mercado

·         selección del segmento meta

·         posicionamiento en el mercado.

2. Es posible dirigirse a un mercado en cualquiera de cuatro niveles:

Segmentos, nichos, áreas locales e individuos.

 Los segmentos de mercado son grandes grupos identificables dentro de un mercado.

 Un nicho es un grupo definido más restrictivamente.

Los mercadólogos se dirigen a los mercados locales mediante un marketing enfocado en las áreas comerciales, los vecindarios o incluso los establecimientos concretos.

3. Muchas empresas practican en la actualidad el marketing individual y la "customización" en masa. Probablemente, en el futuro proliferará el self-marketing, una variante del marketing personalizado en la que los consumidores toman la iniciativa para diseñar los productos y las marcas que van a adquirir.

4. Existen dos bases sobre las que se pueden segmentar los mercados de consumo: las características descriptivas de los consumidores y sus comportamientos de compra. Las principales variables de segmentación para mercados de consumo son geográficas, demográficas,  psicográficas y conductuales. Estas variables se utilizan ya sea de manera independiente o de forma combinada.

5. Los mercadólogos empresariales utilizan todas estas variables más otras variables operativas, enfoques de compra Y factores relacionados con la situación.

6. Para que un segmento de mercado resulte útil, debe ser medible, sustancial, accesible, diferenciable y procesable.

7. Las empresas deben valorar los diferentes segmentos y decidir a cuántos y a cuáles van a dirigirse: un solo segmento, diversos segmentos, un producto específico, un mercado concreto o la totalidad del mercado. Si una empresa opta por atender la totalidad del mercado, debe elegir entre  un marketing diferenciado y un marketing indiferenciado. Asimismo, las empresas deben controlar las relaciones entre segmentos y buscar economías amplias y la posibilidad de dirigirse a supersegmentos. Por último, deben desarrollar planes de invasión por segmento.

8. Los mercadólogos deben seleccionar a su segmento meta de una forma socialmente  responsable.

Niveles de segmentación de mercado

El punto de partida para analizar la segmentación del mercado es el marketing masivo.

El argumento tradicional en defensa del marketing masivo es que crea el mercado potencial más amplio posible, lo que reduce costos y a la vez conduce a precios más bajos o a mayores márgenes de ganancia.

Marketing de Segmentos

Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.

Hay que prestar atención para no confundir un segmento y un  sector.

Los mercadólogos no crean los segmentos, sino que los identifican para luego seleccionar aquellos a los que se van a dirigir.

Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: una solución básica que incorpora los elementos del producto o del servicio que valoran todos los miembros de un segmento, y opciones discrecionales que valoran determinados miembros del segmento.

Los segmentos de mercado se definen de muchas maneras. Una forma es identificar segmentos con base en las preferencias de los consumidores.

1.       Preferencias homogéneas-

2.       Preferencias dispersa

3.        Preferencias agrupada

Marketing de Nichos

Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios.

Los mercadólogos identifican los nichos dividiendo un segmento en sub segmentos.

Por ejemplo, Progressive, una empresa aseguradora de vehículos con sede en Cleveland, vende pólizas "no-estándar" para conductores con un amplio historial de accidentes; les cobra un precio más alto por asegurarlos y, en el proceso, obtiene mucho dinero.

Un nicho atractivo se distingue por ciertas características: los integrantes de un nicho tienen un conjunto de necesidades específicas; están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; la empresa debe especializar su oferta para tener éxito; y el nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, utilidades y crecimiento. Mientras que los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a diferentes competidores, los nichos son más bien reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores.

Marketing Local

La necesidad de tomar decisiones acertadas en la selección del segmento meta está haciendo que los programas de marketing se diseñen a la medida de las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (áreas comerciales, barrios, e incluso tiendas individuales).

Un gran elemento del marketing de raíz local es el marketing de experiencias.

"La idea no es vender algo, sino demostrar cómo una marca puede enriquecer la vida del  consumidor." En el recuadro Marketing en acción: Marketing de experiencias se describe el concepto de administración de las experiencias de los clientes.

Pioneros en este campo, Pine y Gílmore consideran que estamos en los albores de la "economía de las experiencias", una nueva era económica en la que todas las empresas tendrán que organizar eventos memorables para sus clientes. Al respecto, afirman lo siguiente:

·         Si se cobra por cosas, se opera en el mercado de materias primas.

·         Sise cobra por bienes tangibles, se opera en el mercado de bienes.

•        Sise cobra por las actividades que uno realiza, se opera en el mercado de servicios.

•        Si se cobra por el tiempo que pasan los clientes con uno, entonces, y sólo entonces, se opera en el mercado de experiencias.

Marketing Personalizado

El último nivel de segmentación es el de "segmentos de uno", "marketing personalizado" o "marketing de uno a uno".

La customización combina elementos operativos del marketing masivo y del marketing individualizado, de tal modo que permite a los consumidores diseñar la oferta de producto o servicio a su gusto.

Los defensores del marketing personalizado afirman que los segmentos son pura ficción, que los integrantes de un segmento son muy diferentes, y que los mercadólogos pueden alcanzar mayores niveles de precisión y eficacia sí atienden las necesidades personales de los consumidores.

Segmentación de los mercados de consumo

 Algunos investigadores delimitan los segmentos en función de las características descriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas. Luego, analizan si los segmentos de consumidores presentan diferentes necesidades o respuestas ante los productos.

Otros investigadores parten de consideraciones "conductuales"

Una vez definidos los segmentos, los investigadores buscan las diferentes características asociadas con cada uno.

Segmentación Geográfica

La segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.

La segmentación demográfica

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social.

Las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto.

·         Edad y ciclo de vida

·         Etapa

·         Genero

·         Ingresos

·         Generación

·         Clase social

La segmentación psicográfica

La psicográfica es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente, para entender mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica se divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores.

Segmentación Conductual

En la segmentación conductual se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos.

Marketing: Resumen General

Frases

·         Existe un solo jefe, el cliente, y el puede despedir a todo el mundo, desde el presidente de directorio para abajo, simplemente gastando su dinero en otra parte. (Sam Walton)

·         Nuestro objetivo como empresa es tener un servicio al cliente que no es tan solo el mejor, pero legendario. (San Walton)

·         El éxito de los negocios no lo determina el fabricante, sino el cliente. (Drucker)

·         Debemos dejar de preocuparnos por anticipar el cambio para preocuparnos en crearlo.

·         Todo necio confunde valor con precio.

·         Los commodities existen solo en la mente de los ineptos.

·         Marketing es lo que permite a las cias competir en algo que no solo es el precio.

·         Strategy is about choise, por regla general no se destinan los productos a todo el público sino que se concentra la oferta en un grupo determinado.

·         If you mail targeting and positioning everything else will fall into place.

·         Segmentación es el acto de diseñar diferencias significativas para distinguirse de la competencia.

·         Es necesario diferenciarse de acuerdo al cliente y no en nuestros propios términos. Drucker

Conceptos

CLV:      Customer Lifetime value

Cuando uno pierde a un cliente, no solo se pierde la venta, se pierde todo el valor que representa a lo largo de su vida.  Ese valor se le conoce como CLV.

Market Share:    También llamado Participación de mercado. La cuota de mercado es el porcentaje que posee una empresa o negocio en un mercado determinado. 

Customer share:               el porcentaje de las personas que compran un elemento de interés de una empresa determinada.

Cultura de servicio al cliente.

Quejas: importante define valor no ofrecido, donde mejorar, nos dice que la cliente le interesa la empresa.  Hoy mayor poder del cliente

Valor:     Beneficios esperados entre precio mayor que 1.  Valor genuino.

                Se requieren características diferenciadoras únicas e importantes para crear un valor económicamente sostenible.  Guerra de precio no ofrece valor sostenible.

Marketing Relacional: Forjar relaciones a largo plazo con los clientes.  clienting

Market driven                     planifica, busca el cambio

Market driver                     crea  al azar

Matriz 2x2            Rentabilidad actual, costo de atención.

Dimensiones del Valor:

CARACTERISTICAS DIFERENCIADORAS económicamente sostenibles

§  Innovación                          Market Driven   Market driver

§  Satisfacción  (Deleite)      Sorprender al cliente  ROI  Lealtad

§  Diseño                                 Diferenciación crítica para algunas empresas

§  Conveniencia                     Tendencia al buen servicio Wong

§  Experiencia                        Trayectoria de la empresa da seguridad     

§  Calidad               

§  Servicio

Curva 90  10       Hoy rentabilidad actual vs costo de atención 

                               Mañana rentabilidad actual vs rentabilidad futura

                               El 90% de los costos lo genera el 10% de los clientes.           

Ventajas de servir a un cliente rentable  (7)

Procesos de Marketing

               CRM                      Registrando acciones se busca el conocimiento

               Data mining         Data, conductas, tendencias

               Call center

               Data warehouse

               Extranet, intranet

               Clientening

               MBWA

Customer equity: Valor del cliente para la empresa

Los 4 pilares del marketing

                Definición de mercado objetivo

Orientación hacia el cliente

Rentabilidad a largo plazo

Integración en coordinación con otras funciones empresariales.

Comentarios

·         El marketing se focaliza en el cliente antes que la competencia (satisfacción, lealtad y roi)

·         La estrategia no es una no es una guerra con tus competidores sino un amor con tus clientes
El éxito y la única ventaja sostenible dependerá de la habilidad para aprender a adptarse y cambiar más rápido que los demás.

·         Politica de empresas basada en la lealtad de los clientes

·         Definición mas sencilla del marketing: encontrar nuevas necesidades y satisfacerlas.

·         El marketing es encontrar nuevas necesidades y satisfacerlas de  modo diferente a los demas, encontrando algo de las personas quieren, que se pueda vender y que nadie más ofrece.

·         Se pasa de administrar la mezcla de marketing (4p) a administrar la relación con el cliente.

·         El reporte de investigación más útil TENDENCIAS DE MERCADO.

·         La investigación de mercados es una herramienta crítica del marketing.  Bien conducida permite obtener información objetiva fiable y de profundidad.  Se cometerían menos errores si se usara adecuadamente.

·         El marketing empieza con la búsqueda de oportunidades de mercado.  La empresa debe seleccionar los segmentos más atractivos donde quizás nadie se encuentra.

·         No se puede servir a todos los segmentos, el segmento objetivo varía en el tiempo

·         Si la empresa va a diferenciarse y posicionarse de manera efectiva entonces podrá lograr una ventaja competitiva (no comparativa)

·         La diferenciación crea costos para la empresa x elñp hay que compararla con el beneficio obtenido.

·         Si la empresa logra diferenciase y posicionarse de manera efectiva entonces podra lograr una ventaja competitiva.

·         El marketing se inicia con la busqueda de oportunidades

·         Innovación se trata de crear productos necesarios para el negocio sino que sean esenciales para el mercado.

·         En las empresas hay conflictos entre valor de marca, participación de mercado y contribución económica, el favorecer uno de estos puntos puede perjudicar a otro.  Con la innovación los tres factores crecen.

·         El fracaso mal momento, sobreestimación de la demanada,mala ejecución de la inv. de mcdo.

·         Política de precio:  tomar en cuenta el market share y roi

 

KOTLER

·         Importancia de los mercados financieros.  America Latina, mercados especializados.  Quien actuan como bloque.

·         Marketing               Racional                                             Share of mind

Emocional                                          Share of Herat

Social                                                  Share of soul

·         La importancia del mkt en la gestión de la empresa

·         La importancia de encontrar un océano azul

·         ROI hacia eso van los esfuerzos de mkt.

·         Importancia de encontrar formas de comunicación, estudiar la conducta del consumidor C2, ya no boca a boca…. Internet.

·         Empresas que generan valor

§  En forma sostenida

§  A nivel de los líderes de una empresa

§  Son cias que todos aman

·         Romper paradigmas: cirque du soleil.

·         Lateral marketing  crear nuevas experiencias think out the box.

·         La importancia de monitorear lo que las personas piensan de mi producto. (los influyentes)

·         Importancia de hacer las cosas bien desde el primer momento, la primera impresión es la que cuenta y eso aplica a las marcas.

·         Necesidad de integrar las actividades de la empresa

·         Las oportunidades existen

·         Los medios tradicionales deben ser complementados con otros medios

·         Prioridades de la empresa

§  Clientes

§  Empleados

§  Proveedores   distribuidores

§  Competencia

§  Accionistas

La Definición de un nuevo concepto de Marketing

Para sobrevivir en el futuro, toda actividad comercial tendrá que estar enfocada al cliente, orientada al mercado, global en su alcance y flexible para poder entregar  un valor superior a sus clientes, cuyas preferencias y expectativas cambian continuamente al estar expuestos a nuevas ofertas.

El Cliente Global

El nuevo concepto de marketing aborda al actual cliente global que puede elegir entre una mayor variedad de productos y servicios proveniente de productores de todo el mundo. Es mucho más probable que el nuevo consumidor juzgue los productos y servicios en términos de valor fundamental de estos, es decir, la relación de beneficios a costo/precio, incluyendo costo por uso. El concepto de valor para el cliente debe ser el elemento central de toda estrategia comercial.

        

Estrategia de Entrega de Valor

 El cliente global está cada día mas informado, refinado y cauteloso y consciente por lo que se hace necesario basarse en la Orientación al Cliente, además, la estrategia de entrega valor de la firma se debe basar en alguna capacidad distintiva, fuente de  ventaja competitiva única y sustentable, la cual por lo general surge del intelecto y el conocimiento.

Todas las actividades comerciales se deberían definir a si mismas como actividades Comerciales de Servicio, porque los clientes compran beneficios no productos. En general, el producto físico mismo es sólo una parte del sistema total de entrega de valor para el consumidor. Las expectativas del consumidor giran alrededor de los aspectos de servicio que ofrece el producto. 

Por ejemplo, un tubo de pasta de dientes Crest incluye un número de teléfono gratis que permite a los consumidores llamar para consultar o hacer comentarios. Cuando los que llaman solicitan información sobre salud dental, sus nombres y direcciones pasan a formar parte de una base de datos. De esta forma, el producto se convierte en un servicio y se establece una relación mutua entre el distribuidor y el cliente, quien compra salud dental y no sólo un producto físico.

Conocimiento del Cliente

La habilidad de controlar el conocimiento y la información es una prioridad en la estrategia, ya que el valor se define en el mercado no en la fábrica. Los clientes definen el valor con evaluaciones de las ofertas competitivas y sus propias necesidades y preferencias totalmente dinámicas, convirtiéndose esta información en el recurso estratégico decisivo.

No simplemente cualquier cliente

Dada la capacidad limitada de las firmas, el seleccionar a los clientes  correctos se convierte en la alternativa estratégica decisiva, el principio orientador para todo lo que pasa en la actividad comercial, en especial el desarrollo de la oferta de productos. El producto es una variable; el cliente es el conocido.

La Proposición de Valor es la expresión verbal que encaja las capacidades diferenciadoras de la firma con las necesidades y preferencias de un grupo cuidadosamente definido de posibles clientes (segmento). Vincula a la gente de una organización con sus clientes, concentrando los esfuerzos de los empleados y las expectativas del cliente.

Para mantener su enfoque estratégico, cumplir con su compromiso a los clientes y desarrollar su capacidad distintiva, la firma debe ser selectiva. No todos los clientes son clientes valiosos: se debe evitar el oportunismo. El perder un cliente puede ser lo mejor para una empresa si ese cliente no puede ser satisfecho a un costo razonable. Sin embargo, los clientes que aprecian las cosas que la firma hace bien deben se atraídos y retenidos. La clave está en retener los buenos clientes en vez de atraer hordas de nuevos.

Lealtad del Cliente

Según el antiguo concepto de mk, el objetivo era solo hacer una venta. Según el nuevo concepto de mk, el objetivo es entablar una relación con el cliente, en la que la venta sea sólo el principio. El cliente es un activo estratégico a largo plazo para la empresa.

El compromiso de entregar un valor superior a los clientes incluye un compromiso explícito de conseguir la lealtad de éste.

Un cliente que repite la compra es mucho más valioso que uno nuevo por muchas razones: múltiples compras del mismo cliente, la posibilidad de que el cliente leal pague un precio algo más alto, la oportunidad de vender otros productos y servicios, y evitar el gasto de atraer nuevos clientes. Las promociones orientadas al precio a menudo atraen a los clientes “equivocados”, aquellos que se interesan sólo en el precio, lo que a la larga reduce tanto la lealtad como la ganancia.

Innovación otra vez

Retener a los cliente significa mantenerlos satisfechos y mantenerlos satisfechos requiere innovación. La innovación trae como resultado productos que están en sintonía con las necesidades y preferencias cambiantes de los clientes, mejoras continuas y nuevos productos que tienen el potencial de atraer nuevos clientes valorados, y crear la lealtad del cliente.

Reingenieria Corporativa

Para mejorar el nivel de servicio y descubrir-eliminar costos innecesarios , las cias están comprometidas en un estudio de los procesos involucrados en desarrollar y entregar valor al cliente. La reingeniería se centra en el mejoramiento del proceso. La superación continua y el desarrollo de nuevos productos son ingrediente esenciales en la relación de mk.

(Dedicación al cliente) “Customization” Masiva

Hemos pasado de la era de producción masiva a la era de “customization” masiva: Con productores nacionales y extranjeros compitiendo agresivamente por su negocio, la gente puede permitirse ser exigente y pedir una mayor cantidad de productos, e incluso productos hechos especialmente para el cliente. Con el compromiso hacia una superación constante, las firmas aprendieron a vivir con este cambio dinámico de proceso, en vez de procesos estables.

La cias deben comenzar con un cliente cuyas necesidades y preferencias estén a la par con sus capacidades, y luego hacer el producto a la medida lo mas preciso posible para entregar un valor superior. La idea es entender a los clientes como individuos, no como parte de un mercado masivo.

El manejo de la cultura

Una cultura organizacional orientada hacia el cliente es aquella en la que los intereses del cliente están primero, es decir, aquella que pone los intereses del cliente  delante de los de los propietarios, la gerencia y los empleados y toda la organización se mueve en base a este objetivo.

Los empleados leales también son esenciales para mantener una cultura fuerte, para mejorar la eficiencia en el proceso de entrega de valor, y para crear relaciones a largo plazo con el cliente. Los empleados conocen a los clientes por su nombre y pueden establecer relacione permanentes, son tratados como un activo y recurso estratégico. La lealtad entre cliente y empleado esta relacionada, ambas se refuerzan.

Inteligencia de Mercado: La orientación hacia el cliente debe estar apoyada por información al día y precisa de las necesidades, preferencias y hábitos de compra, obtenida por contacto directo con ellos. La recolección de información debe estar guiada a la pregunta Como define el cliente el valor y cuan bien lo estamos dando?, las estrategias y mejoras se deben realizar en base a este resultado.

Una organización aprendiz: Esa aquella que se dedica a mejoramientos continuos y a reformarse a medida que las condiciones del mercado lo demanden. Para cambiar productivamente, una organización debe primero observar los cambios que ocurren en su periferia. La administración debe observar cuidadosamente sus mercados, capturar nuevas ideas, y aprender de estos eventos.

El valor del cliente debe ser el elemento central de toda la estrategia de negocio.

Organizaciones en Red: El rol del marketing en la organización en red es mantener a todos los asociados centrados en la definición de valor del cliente. Esta es una nueva responsabilidad para el marketing, y requiere de una estrecha cooperación con otras funciones administrativas, incluyendo compra, investigación y desarrollo, ingeniería, fabricación y distribución para asegurarse que en cada área se comprenda el matiz de la propuesta de valor de la cia y las necesidades y preferencias del cliente. Algunas compañías intercambian los gerentes entre las distintas funciones, para que tengan una mayor comprensión de todas las áreas.