Dirección de Marketing - Kotler y Keller Capitulo 5 Resumen

Exámen del entorno de marketing

Para ser exitosa, una empresa debe adoptar una perspectiva desde fuera hacia adentro al contemplar su negocio. Deben reconocer las continuas oportunidades y riesgos que se presentan en su entorno y adaptarse a él.  La identificación de estos cambios importantes en el mercado es la principal responsabilidad del mercadólogo.

Análisis de necesidades y tendencias en el macroentorno.

Las empresas de éxito reconocen y responden de manera rentable a las tendencias  y las necesidades insatisfechas. Muchas oportunidades se encuentran identificando estas tendencias. (Ej: tendencia de las mujeres a trabajar: boom de las guarderías infantiles).

Cabe distinguir entre modas, tendencias y megatendencias:

Moda: es algo impredecible y sin trascendencia social, política o económica. Una empresa puede aprovechar una moda pero es más una cuestión de suerte que otra cosa.

Tendencia: rumbo o sucesión de acontecimientos que tiene cierto ímpetu y durabilidad. Son más predecibles y puede obieneservarse en varias áreas del mercado y actividades de los consumidores.

Megatendencia: son cambios sociales, económicos , políticos y tecnológicos que aparecen lentamente e influyen en nosotros durante cierto tiempo (7 a 10 años).

Las dos últimas ameritan que los mercadólogos las vigilen de cerca (un nuevo producto tiene mayor probabilidad de éxito si es congruente con las tendencias). Cabe aclarar que detectar una nueva oportunidad de mercado no garantiza su éxito. Hay que evaluar si los consumidores estón interesados en ella.

Cómo identificar y responder a las principales fuerzas del macroentorno.

Las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing , clientes, competidores y el público operan en un macroentorno de fuerzas y tendencias (ambas no controlables) que moldean oportunidades y presentan riesgos. Dentro de esas fuerzas que la empresa debe vigilar podemos destacar: demográficas, económicas, naturales, político-legales y socioculturales. Las analizaremos individualmente, pero cabe aclarar que el mercadólogo deber tomar en cuenta también sus interacciones.

Entorno demográfico.  Los mercados se componen de gente por lo que esta fuerza adquiere real importancia. Podemos distinguir varios aspectos del entorno demográfico:

Crecimiento mundial de la población: 

la población mundial está exhibiendo un crecimiento explosivo, lo que es fuente de mucha preocupación. Por una lado, porque muchos de los recursos para sostener a todas estas vidas son limitados y por otro,  debido a que el mayor crecimiento se da en las áreas con menos recursos. Esto último implica que aunque la población sea creciente el mercado no crecerá si no hay suficiente poder de compra. Sin duda estos aspectos afectan a los negocios. No obienestante, si las empresas analizan cuidadosamente sus mercados pueden encontrar importantes oportunidades. (Ej. en China se puede tener un solo hijo pero se venden muchísimos juguetes).

Estructura de edades de la población: 

hay mercados con una mayoría de gente joven y alto nivel de crecimiento y otros con marcada mayoría de adultos.  Para los mercadólogos, los grupos de edad más numerosos moldean el mercado. Pueden plantearse estrategias de marketing orientadas a un grupo en particular aunque los mercadólogo deben ser cuidadosos de no repeler a una generación cada vez que diseñan un mensaje que hace un llamado eficaz a otra. Tienen que tratar de ser inclusivos y a la vez ofrecer a cada generación algo diseñado específicamente para ella.

Mercados étnicos: los países también varían en su composición étnica y racial por lo que muchas empresas han dirigido sus productos y promociones a algún grupo/s en particular. Y aunque cada grupo tiene ciertos deseos y hábitos de compra específicos, los mercadólogos deben tener cuidado de no generalizar demasiado ya que dentro de cada grupo en sí también se pueden encontrar diferencias.

Grupos de educación: el nivel de alfabetización de una sociedad también influye en la determinación de qué producto vender y cómo llegar a los consumidores.

Conformación de los hogares: los mercadólogos deben considerar cada vez más las necesidades especiales de los hogares no tradicionales (solteros, homosexuales, viudos, matrimonios sin hijos, etc) porque ahora están creciendo con más rapidez que los tradicionales (madre-padre-hijos). Cada grupo tiene un conjunto distintivo de necesidades y hábitos de compra.  (ej.: un soltero precisa un departamento más chico o un homosexual precisa un seguro social que cubra a su pareja).

Desplazamientos geográficos de la población: Hoy en día se dan muchos movimientos migratorios entre los países y dentro de ellos. Las empresas progresistas y la gente emprendedora está aprovechando el crecimiento en las poblaciones de inmigrantes y está tratando de vender sus productos específicamente a esos nuevos integrantes de la población. También se pueden aprovechar los movimientos de la gente cuando emigran de áreas rurales a urbanas: la ubicación es importante para las preferencias de bienes y servicios (ej.: en zonas calurosas se reduce la demanda de ropa abrigada). También hay diferencias regionales que hacen a las costumbres de la gente y deben ser consideradas.

Desplazamiento de un mercado de masas a micromercados: el mercado de masas se está fragmentando en numerosos micromercados diferenciados por edad, sexo, origen étnico, educación, geografía, estilo de vida, etc.  Cada grupo tiene preferencias marcadas y se llega a él a través de canales de comunicación y distribución cada vez más dirigidos.

Las tendencias demográficas son muy confiables a corto y mediano plazo por lo que es casi imperdonable que una empresa de repente sea sorprendida por acontecimientos demográficos.

Entorno económico. 

Los mercadólogos deben tener en cuenta las principales tendencias en cuanto al ingreso y los patrones de gasto de los consumidores. El poder de compra con el que cuenta una economía depende de varios factores:

Distribución del ingreso: los mercadólogos a menudo distinguen cinco patrones de distribución del ingreso en los países: muy bajos; bajos en su mayoría; muy bajos y muy altos; bajos, medios y altos; ingresos medios en su mayoría. Paralelo a esto también distinguen entre  cuatro tipos de estructuras industriales:

Economías de subienesistencia: consumen casi todo lo que producen e intercambian el resto. Ofrecen pocas oportunidades para quienes hacen marketing.

Economías exportadoras de materias primas: son ricas en uno/s recursos naturales pero pobres en otros.

Economías que se están industrializando: comienzan a depender más de la importación de materias primas. La industrialización crea una nueva clase adinerada y una clase media, ambas con exigencias de nuevos tipos de bienes.

Economías industrializadas: debido al considerable tamaño de su clase media son provechosos mercados para todo tipo de productos.

En base a estos dos aspectos es que se diseñan las estrategias de marketing de cada empresa.

Ahorros, deuda y disponibilidad de crédito: son variables que influyen los gastos de los consumidores. Los mercadólogos deben estar muy pendientes de los cambios importantes  en ellas porque pueden tener un impacto considerable sobre sus ventas, sobre todo en el caso de empresas cuyos productos son muy sensibles a los ingresos y los precios.

Entorno natural. 

El deterioro del medio ambiente es una preocupación global importante. Los mercadólogos tienen que conocer las oportunidades y los riesgos asociados a:

 Escasez de materias primas: existen 3 tipos de recursos: infinitos (no representan un problema inmediato aunque en ciertos casos, como la capa de ozono o la contaminación del agua, ya son problemas importantes); renovables (se deben usar con prudencia) y no renovables (presentarán un problema grave a medida que se acerque el punto de agotamiento). Las empresas dedicadas a la investigación y desarrollo tienen una excelente oportunidad de desarrollar materiales sustitutos.

Costo creciente de la energía: por ejemplo el petróleo, al ser un recurso finito no renovable ha causado grandes problemas a la economía mundial encareciéndose con el paso del tiempo. La búsqueda de fuentes alternativas de energía y formas más eficientes de usarla continúa.

Aumento en los niveles de contaminación: es inevitable que algunas actividades industriales dañen el medio ambiente. Muchas empresas están tomando medidas “ecológicas” para demostrar su preocupación. Paralelo a esto, investigaciones han revelado que son muchos los consumidores que están dispuestos a pagar precios más altos por productos “verdes”.

Cambio en el papel de los gobiernos: los gobiernos adoptan diferentes posiciones con respecto a sus esfuerzos y preocupación por promover un medio ambiente limpio. En muchos casos pese a la voluntad no cuentan con los fondos necesarios para hacerlo. Por eso, las empresas deben aceptar más responsabilidad social  para poder controlar y reducir la contaminación.

Entorno tecnológico. La tecnología es una de las fuerzas más impresionantes que moldean la vida humana. Toda tecnología nueva es una fuerza de “destrucción creativa” (ej.: la xerografía perjudicó a la industria del papel carbón). Muchos negocios entraron en decadencia por no adoptar las nuevas tecnologías y querer combatirlas. El mercadólogo debe vigilar las siguientes tendencias en cuestión de tecnología:

Ritmo acelerado del cambio tecnológico: el lapso de espera entre que surgen nuevas ideas y se implementan con éxito se está reduciendo. Esto trae aparejado un impacto sobre el comportamiento de compras y el desempeño de marketing.

Oportunidades ilimitadas de innovación: al trabajar sobre tecnologías nuevas que podrían revolucionar los productos y procesos de producción los científicos se enfrentan a un reto no sólo tecnológico sino también comercial: desarrollar versiones costeables de esos productos.

Variación en los presupuestos de investigación y desarrollo: gran parte de las investigación actuales son más defensivas que ofensivas. Las empresas se conforman con invertir su dinero en copiar los productos de sus competidores y efectuar mejoras menores. Por otro lado, cada vez es más común que las investigaciones que buscan adelantos importantes las realicen consorcios de empresas y no empresas individuales.

Creciente regulación del cambio tecnológico: ante productos más complejos, el público necesita sentir que son seguros. Existen regulaciones en cuanto a seguridad y salud en diferentes áreas como alimentos, automóviles, etc. Los mercadólogos deben conocer estos reglamentos al proponer, desarrollar y lanzar nuevos productos.

Entorno político-legal. Existe leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos y los limitan. Hay casos en que esas leyes también crean nuevas oportunidades de negocios.

Leyes que regulan a los negocios: sus propósitos son: proteger a las empresas contra una competencia desleal, proteger a los consumidores contra las prácticas de negocios desleales y proteger los intereses de la sociedad contra una conducta irrestricta por parte de los negocios. Aunque cada nueva ley podría tener una justificación puede tener el efecto no intencional de mermar la iniciativa y frenar el crecimiento económico. Los mercadólogos deben tener buenos conocimientos de estas leyes. Generalmente las empresas promulgan normas de ética para guiar a sus gerentes de marketing.

Crecimiento de grupos de interés público: una fuerza muy importante está afectando a los negocios. Es el movimiento consumidorista, es un grupo organizado de ciudadanos y el gobierno formado para fortalecer los derechos y poderes de los compradores en relación con quienes les venden (ej.: lograron que sea obligación de las empresas dar a conocer los ingredientes básicos de un producto, su frescura, etc.). Como respuesta a este movimiento muchas empresas establecieron departamentos de asuntos del consumidor. La consecuencia sufrida por el marketing es que muchas de las transacciones privadas de marketing han pasado a ser de dominio público: los mercadólogos deben presentar sus planes al departamento legal, de relaciones públicas y de asuntos al consumidor.

Entorno sociocultural. 

La sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas. Es interesante ver las perspectivas que tiene cada uno en relación a:

Uno mismo: dependiendo de la importancia relativa que cada uno conceda a autosatisfacerse se pueden ver consumidores “buscadores de placer” (consumirán más diversión, vacaciones, etc) o consumidores más conservadores (personas que vivieron tiempos difíciles y se fijarán más en lo que gastan a la vez que buscan más valor en sus compras).

Los otros: si se advierte que la gente quisiera vivir en una sociedad más humanitaria y se preocupa por el prójimo se presagia una tendencia para los productos de apoyo social que promueven relaciones entre personas (clubes, cruceros, actividades religiosas, etc).

Las organizaciones: ha habido una baja general en la lealtad hacia las organizaciones, mucha gente ve el trabajo como una obligación más que como una fuente de satisfacción. Mediante el marketing las empresas necesitan encontrar nuevas formas de recuperar la confianza de los consumidores y empleados.

La sociedad: generalmente la actitud social se ve reflejada en los patrones de consumo (alguien que quiere “abandonar” o no está de acuerdo con la sociedad constituye un  importante mercado para las películas, música, campismo, etc.).

La naturaleza: el amor por la naturaleza ha generado un crecimiento en las actividades de excursionismo, navegación y pesca. Los negocios responden a esto con botas, carpas y otros equipos. Los comunicadores de marketing también utilizan muchos paisajes en sus anuncios.

Otras características culturales que interesan a los mercadólogos son:

Alta persistencia de los valores culturales centrales: los mercadólogos tienen pocas posibilidades de modificar las creencias y los valores centrales aunque sí pueden  influir sobre los valores secundarios. (Ej.: haciendo marketing puede llegar a promoverse el casamiento a una edad más madura, pero no podrá promoverse que la gente no se case).

Existencia de subculturas: son grupos con valores compartidos que surgen de sus experiencias o circunstancias de vida especiales. Al exhibir diferentes deseos y comportamientos de compra, los mercadólogos pueden escoger subculturas como mercados meta.

Cambios en los valores culturales secundarios al paso del tiempo: la aparición de determinadas modas (hippies), artistas, etc., trae aparejado un impacto sobre el estilo de peinado, indumentaria, etc. Los mercadólogos tienen un intenso interés en detectar estos cambios culturales que podrían atraer nuevas oportunidades o riesgos de marketing.