Obtención de información y medición de la demanda del
mercado
El
entorno del marketing esta cambiando a ritmo acelerado. Dado los siguientes
cambios, la necesidad de información de mercados en tiempo real es mayor que
nunca antes:
De marketing local
a nacional al marketing global.
De necesidades del
comprador a deseos del comprador.
De competencia por
precio a competencia que no es por precio.
Por fortuna, la explosión
en las necesidades de información ha dado pie a nuevas e impresionantes
tecnologías de información: computadoras, microfilm, televisión para cable,
copiadoras, maquinas para fax, grabadoras de audio, etc.
Los
mercados también cuentan con amplia información acerca de los patrones de
consumo en otros países.
No
obienestante, muchas empresas carecen de información sofisticada.
En
la sociedad actual basada en la información, las empresas que cuentan con
información superior tendrán una ventaja competitiva; podrán escoger mejor sus
mercados, crear mejores ofertas y ejecutar mejores planes de marketing.
Los componentes de un sistema moderno de información
de marketing
Un
sistema de información de marketing (SIM)
cosiste en personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar,
evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman
decisiones de marketing.
El papel del SIM es evaluar
las necesidades de información del gerente, desarrollar la información
requerida y distribuir oportunamente esa información. La información se
desarrolla a través de los registros internos de la empresa, las actividades de
inteligencia de marketing, la investigación de mercados y el análisis de apoyo
a decisiones de marketing.
Sistema de registros internos
Los gerentes de marketing
se apoyan en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de
inventarios, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. Si se analiza esta
información, es posible detectar oportunidades y problemas importantes.
El
ciclo de pedido-facturación
El corazón del sistema de
registros internos es el ciclo de pedido-facturación.
Las
empresas actuales necesitan seguir los pasos con rapidez y exactitud. Los
clientes prefieren a las empresas que pueden prometer una entrega oportuna.
Un
número creciente de empresas está utilizando el intercambio electrónico de datos(EDI, por sus siglas en ingles) o
las intrarredes para mejorar la
rapidez, exactitud y eficiencia del ciclo de pedido-facturación.
Sistema
de información de ventas
Los
gerentes de marketing necesitan informes de ventas de último minuto. Armados
con computadoras laptop, los
representantes de ventas pueden acceder a información a cerca de sus prospectos
y clientes y proporcionar retroalimentación e informes de ventas de manera
inmediata.
El
software de automatización de la fuerza de ventas(SFA, sales force automation) ha progresado mucho.
El
sistema de información de marketing de la empresa debe representar entre lo que
los gerentes creen que necesitan, lo que necesitan y lo que es económicamente
factible. Un comité de SIM interno
puede entrevistar a gerentes de marketing de todas las áreas para descubrir sus
necesidades de información. He aquí algunas preguntas útiles:
¿Qué
decisiones toma con regularidad?
¿Qué
información necesita para tomar esas decisiones?
¿Qué
información obtiene normalmente?
¿Qué
estudios especiales solicita periódicamente?
¿Qué
información querría tener. Que no esté recibiendo ahora?
¿Qué
información necesita a diario? ¿Cada semana, mes, año?
¿Qué
revistas o informes comerciales le gustaría consultar con regularidad?
¿De
qué temas le gustaría mantenerse informado?
¿Qué
programas de análisis de datos querría?
¿Qué
cuatro mejoras más útiles podrían hacerse al sistema de información de
marketing actual?
SISTEMA
DE INTELIGENCIA DE MARKETING
Mientras
que el sistema de registros internos proporciona datos de resultados, el sistema de inteligencia de marketing
proporciona datos de acontecimientos.
Un
sistema de inteligencia e marketing es
un conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para obtener
información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing.
Una
empresa puede tomar varias medidas para mejorar su inteligencia de marketing:
Capacitar
y motivar a la fuerza de ventas para que detecte e informe nuevos
acontecimientos (sean “ojos y oídos de la empresa”)
Motivar
a los distribuidores, detallistas, y otros intermediarios para que comuniquen
información estratégica importante.
Obtener
información acerca de sus competidores adquiriendo sus productos, asistiendo a
reuniones abiertas y exposiciones del ramo, etc.
Crear
un panel asesor de clientes integrado
por clientes representativos de la empresa o por los clientes más grandes o más
francos y sofisticados.
Comprar
información a proveedores externos.
Establecer
un centro de información de marketing para
recabara y circular información estratégica de marketing.
SISTEMA
DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los
gerentes de marketing a menudo encargan estudios de marketing formales
enfocados a problemas y oportunidades específicos.
Investigación de
mercados es el proceso sistemático de diseño,
obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una
situación de marketing específica que enfrenta la empresa.
PROVEEDORES
DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Una
empresa puede obtener resultados de investigación de mercados de varias
maneras. Casi todas las empresas grandes tienen su propio departamento de
investigación de mercados.
Las
empresas pequeñas pueden contratar los servicios de una empresa de
investigación de mercados o realizar investigaciones de formas creativas y
económicas como:
Pedir a estudiantes
o profesores que diseñen y lleven a cabo proyectos
Usar Internet
Obieneservar a los
rivales
Las
empresas normalmente presupuestan la investigación de mercados con 1 o 2% de
sus ventas. Un alto porcentaje se invierte en adquirir los servicios de
empresas externas.
Las
empresas de investigación de mercados pertenecen a tres categorías:
Empresas de
investigación de información: Resúnen información
sobre consumidores y comerciantes, que venden a cambio de una cuota.
Empresas de
investigación de mercados a la medida:
Estas empresas se contratan para llevar a cabo proyectos específicos. Ellas
diseñan el estudio e informan de sus resultados.
Empresas de
investigación de mercados especializadas:
Ofrecen servicios de investigación especializados. Por ejemplo una empresa de
servicio de campo que vende servicios de entrevistas de campo a otras empresas.
EL
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Una
investigación eficaz comprende 5 pasos:
Paso
1: Definir el problema y los objetivos de la organización
La
gerencia no debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado
estrecha.
Paso
2: Desarrollar el plan de investigación
Se
debe crear el plan más eficiente posible para obtener la información necesaria.
El gerente de marketing necesita conocer el costo del plan de investigación
antes de probarlo.
El
diseño del plan de investigación requiere decisiones en cuanto a fuentes de información, métodos de
investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de
contacto.
Fuentes de información
El
investigador puede reunir información secundaria, información primaria o ambas.
La información secundaria es aquella
que se recabó para otro fin y ya existe en algún lugar. La información primaria es aquella que se reúne con un propósito
específico o para un proyecto de investigación específico.
La
información secundaria es un punto de partida para la investigación y ofrece
las ventajas de bajo costo y gran disponibilidad.
La
web se ha convertido en una herramienta clave para los profesionales de ventas
y marketing que necesitan tener acceso a información competitiva o realizar
investigaciones demográficas, de la industria o de los clientes.
Si
los datos necesarios no existen o carecen de actualidad, son inexactos,
incompletos o poco confiables, el investigador tiene que recabar información
primaria. La mayor parte de los proyectos de investigación de mercado implica
cierta recolección de información primaria. El procedimiento normal consiste en
entrevistar a algunas personas individualmente o en grupo, para tener una idea
acerca de que piensan del tema en cuestión, y luego desarrollar un instrumento
de investigación formal, depurarlo y aplicarlo en el campo.
Si
los datos recabados en el campo se almacenan y se usan correctamente, pueden
constituir la columna vertebral de campañas de marketing posteriores. Los
participantes de marketing directo, han entendido desde hace mucho la potencia
del marketing por base de datos.
Una
base de datos de clientes o de prospectos
es un conjunto organizado de datos exhaustivos acerca de clientes individuales,
prospectos o sospechosos que está actualizado, es accesible y sirve para
realizar actividades de marketing.
Métodos
de investigación
La
información primaria de puede recabar de cinco formas:
Investigación por
obieneservación: se puede obtener datos nuevos
obieneservando a los actores y situaciones pertinentes.
Investigación por
sesiones de grupo (llamadas también grupos de enfoque): la
sesión de grupo es una reunión de entre 6 y 10 personas que son invitadas a
pasar unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de
un producto, servicio, organización u otra entidad de marketing. El moderador
necesita ser objetivo, tener amplios conocimientos del tema, y ser hábil para
manejar dinámicas de grupos. Los participantes normalmente reciben un pequeño
pago por asistir. La reunión por lo regular se celebra en un lugar agradable. el moderador fomenta una discusión
libre y sin presiones, en la esperanza de que la dinámica de grupo revele
sentimientos e ideas profundas. Al mismo tiempo, el moderador “da un enfoque” a
la discusión. Los investigadores
deben evitar generalizar los sentimientos registrados por los participantes del
grupo de enfoque a todo el mercado, porque el tamaño de muestra es demasiado
pequeño y la muestra no es aleatoria.
Investigación por
encuestas: las encuestas son idóneas para
investigaciones descriptivas. Las empresas realizan encuesta para enterarse de
los conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de las personas, y
para medir estas magnitudes en la población en general.
Datos de
comportamiento: las compras reales de los clientes
reflejan sus preferencias y a menudo son más confiables que lo que dicen a los
investigadores de mercado.
Investigación
experimental: las investigaciones con mayor validez
científica son las experimentales. Su propósito es capturar relaciones de causa
y efecto eliminando otras posibles explicaciones de los resultados
obieneservados. En la medida en que el diseño y ejecución del experimento
elimine hipótesis alternativas que podrían explicar los resultados, los
gerentes de investigación y de marketing podrán confiar en las conclusiones.
Esto requiere seleccionar grupos comparables de sujetos, someterlos a
diferentes tratamientos, controlar las variables externas, y verificar si las
diferencias obieneservadas en las respuestas son estadísticamente
significativas.
Instrumentos de
investigación
Los
investigadores de marketing pueden escoger entre dos instrumentos de
investigación principales para obtener datos primarios: cuestionarios y
dispositivos mecánicos.
Cuestionarios: serie
de preguntas que se presentan a los encuestados para que las contesten. Al
preparar un cuestionario, el investigador de marketing escoge con cuidado las
preguntas y su forma, redacción y orden. La forma de la pregunta puede influir
en la respuesta. Los investigadores de marketing distinguen entre preguntas
cerradas y abiertas. Las preguntas
cerradas especifican previamente todas las posibles respuestas. Las preguntas abiertas permiten a los
encuestados contestar con sus propias palabras. Por último el diseñador del
cuestionario debe tener cuidado en redactar y ordenar las preguntas. La 1º
pregunta debe tratar de crear interés. Las preguntas difíciles o personales se
deben hacer sobre el final para que los encuestados no adopten una posición
defensiva desde el principio. Por último, las preguntas deben fluir en un oren
lógico.
Instrumentos
mecánicos: los galvanómetros miden el interés o
las emociones despertados por la exposición por un anuncio o imagen específica.
El taquistoscopio proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de
exposición que puede variar entre menos de una centésima de segundo hasta
varios segundos. Después de cada exposición, el encuestado describe todo lo que
recuerda. Las cámaras oculares estudian los movimientos de los ojos de los
sujetos para ver en qué punto se posan primero, cuánto tiempo se fija en un
elemento dado, etc. Un audiómetro se conecta a los TV de los hogares
participantes para registrar cuándo está encendido el aparato y qué canal está
sintonizando.
Plan
de muestreo
Después
de escoger el método y los instrumentos de investigación, el investigador de
marketing debe diseñar un plan de muestreo. Este plan requiere de tres
decisiones:
Unidad de muestreo:
¿A quién se encuestará? El investigador
debe definir la población meta de la que se elaborará el muestreo. Una vez
determinada la unidad de muestreo, se debe crear un marco de muestreo para que
todos los miembros de la población meta tengan la misma probabilidad o una probabilidad
conocida de ser susceptibles de muestreo.
Tamaño de la
muestra: ¿A
cuánta gente se debe encuestar? Las muestras grandes producen resultados
más confiables que las pequeñas. Muestras de menos del 1% de una población a
menudo pueden ser muy confiables, si el procedimiento de muestreo es correcto.
Procedimiento de
muestreo: ¿Cómo se debe escoger a los encuestados? Para
obtener una muestra representativa, se debe tomar una muestra probabilística de
la población. El muestreo probabilístico permite
calcular los límites de confianza del error de muestreo. Si el costo o el
tiempo que toma un muestreo probabilístico es excesivo, los investigadores
toman muestras no probabilísticas.
Métodos
de contacto
Una
vez determinado el plan de muestreo, el investigador de marketing debe decidir
como ponerse en contacto con el sujeto.
El
cuestionario por correo es la mejor
manera de llegar a personas que no darían entrevistas personales o cuyas
respuestas podrían estar predispuestas o ser distorsionadas por los entrevistadores.
Lamentablemente,
la tasa de respuestas suele ser baja o lenta. Las entrevistas telefónicas son el mejor método para reunir información
rápidamente; además el entrevistador puede aclarar las preguntas si los
encuestados no las entienden. La tasa de respuesta suele ser más alta que en el
caso de los cuestionarios por correo. La desventaja principal es que las
entrevistas tienen que ser cortas y no demasiado personales.
Las
entrevistas personales son el método
más versátil. El entrevistador puede hacer más preguntas y registrar más
obieneservaciones acerca del encuestado, como indumentaria y lenguaje corporal.
Este método es el más costoso y requiere más planeación y supervisión
administrativa que los otros dos;
Además,
están sujetas a predisposición o distorsión por parte del entrevistador. Las
entrevistas personales asumen dos formas. En las entrevistas concertadas, se hace una cita con el encuestado. Las entrevistas de intercepción, por otra
parte, implica detener a la gente en un centro comercial o una esquina
concurrida y solicitar una entrevista. Cada vez se usan más las entrevistas en línea.
Sin embargo, al recabar
datos en línea (on-line) la empresa no puede suponer que los datos sean
representativos de una población meta, porque los encuestados se
autoseleccionan.
No obienestante, la
información será útil para una investigación exploratoria al sugerir hipótesis
que se podrían investigar en un sondeo posterior más científico.
Paso
3: Recabar la información
La
fase de recolección de datos de la investigación de mercado suele ser más
costosa y la más propensa a errores.
No
obienestante, los métodos de recolección de datos están mejorando rápidamente
gracias a las computadoras y las telecomunicaciones.
Varios
adelantos técnicos recientes han permitido a los mercadólogos investigar el
impacto que tienen los anuncios publicitarios y las promoción de ventas sobre
las ventas.
Paso
4: Analizar la información
El
penúltimo paso del proceso de investigación de mercado consiste en extraer
resultados de datos recabados. El investigador tabula los datos y calcula
distribuciones de frecuencia. Se calculan promedios y medidas de dispersión
para las principales variables. Además, el investigador aplica técnicas
estadísticas avanzadas y modelos de decisión con la esperanza de descubrir
resultados adicionales.
Paso
5: Presentación de los resultados
Como
último paso, el investigador presenta los resultados a las partes interesadas.
Se deben presentar los principales resultados que sean pertinentes para las
principales decisiones de marketing que la gerencia enfrenta.
CÓMO SUPERAR LAS BARRERAS PARA EL
USO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
A
pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercado muchas empresas
siguen sin usarlo lo suficiente o de manera correcta, por varias razones que
exponemos:
Una concepción
estrecha de la investigación de mercado: Cuando
la obtención de datos no resulta útil, se refuerza la idea que tiene la
gerencia acerca de al utilidad limitada de la investigación de mercado.
Calidad dispareja
de los investigadores de marketing: Algunos
gerentes ven la investigación de mercado como poco más que trabajo de oficina
simple y lo compensan como tal.
Hallazgos tardíos y
ocasionalmente erróneos de la investigación de mercado:
Los gerentes quieren resultados rápidos que sean exactos y concluyentes. Sin
embargo, la buena investigación de mercado requiere tiempo y dinero.
Diferencia de
personalidad y presentación: Las diferencias
entre los estilos de los gerentes de línea y los investigadores de marketing a
menudo impiden establecer relaciones productivas.
SISTEMA
DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING
El
SADM es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas,
apoyado or software y hardware, por el cual una organización reúne e interpreta
información pertinente del negocio y del entorno y las convierte en una base
parea diseñar y ejecutar acciones de marketing.
He
aquí ejemplos de modelos de decisiones que los gerentes de marketing han
utilizado:
BRANDAID:
modelo de mezcla de marketing flexible que se concentra en bienes de consumo
empacados cuyos elementos son un fabricante, competidores, detallistas,
consumidores y el entorno en general.
CALLPLAN:
modelo que ayuda a los vendedores a determinar el número de visitas que deben
hacer en cada período a cada prospecto y cliente actual.
DETAILER:
modelo que ayuda a los vendedores a determinar que clientes deben visitar y que
productos deben representar en cada visita.
GEOLINE:
modelo para diseñar territorios de ventas y servicio que satisface tres
principios: los territorios distribuyen equitativamente las cargas del trabajo
de ventas; cada territorio consiste en áreas adyacentes; y los territorios son
compactos.
MEDIAC:
ayuda a un anunciante a comprar medios durante un año.
Algunos
modelos actuales dicen duplicar la forma en que mercadólogos expertos
normalmente toman sus decisiones. Entre los modelos de sistemas expertos
recientes están:
PROMOTER
evalúa promociones de ventas determinando ventas de línea base (las ventas que
se habríasn alcanzado sin promoción) y midiendo el incremento respecto a la
línea base asociado con la promoción.
ADCAD
recomienda el tipo de anuncio (Humorístico, vida cotidiana, etc) que debe
usarse dadas las metas de marketing, características del producto, mercado
meta, y situación competitiva.
COVERSTORY
examina una masa de datos de ventas que se proporcionan por suscripción y
redacta un memorando en inglés que informa de los puntos sobresalientes.
PANORAMA
DE LA PREPARACIÓN DE PRONÓSTICOS Y LA MEDICIÓN DE LA DEMANDA
Una
vez terminada la investigación, la empresa debe medir y pronosticar el tamaño,
crecimiento y potencial de utilidades de cada oportunidad de mercado.
Marketing
se encarga de preparar los pronósticos de ventas. Si su pronóstico es poco
atinado, los inventarios de la empresa serán excesivos o insuficientes.
LAS
MEDIDAS DE LA DEMANDA DE MERCADO
Las
empresas pueden preparar hasta 90 tipos distintos de estimaciones de demanda.
La demanda se puede medir para seis niveles
de producto distintos, cinco niveles
de espacio distintos y tres niveles
de tiempo distintos.
Cada
medida de la demanda tiene un propósito específico.
¿QUÉ
MERCADO DEBEMOS MEDIR?
Mercado es
el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de
mercado.
El tamaño del mercado
depende del número de compradores que podría haber para una oferta de mercado
dada. El mercado potencial es el
conjunto de consumidores manifiestan un nivel de interés suficiente por una
oferta de mercado.
El
mercado disponible es el conjunto de
consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta dada.
Los
adultos elegibles constituyen el mercado
disponible calificado: el conjunto de consumidores que tienen interés,
ingresos, accesos y calificaciones para la oferta de mercado en cuestión.
El
mercado meta (también llamado mercado
servido) es la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide
dirigirse.
El
mercado penetrado es el conjunto de
consumidores que está comprando el producto de la empresa.
Éstas
definiciones de mercados son una herramienta útil para la planeación de
mercados.
TERMINOLOGÍA
PARA LA MEDICIÓN DE DEMANDA
Demanda
de mercado
La
demanda de mercado de un producto es
el volumen total que compraría un grupo de clientes definido, en un área
geográfica definida, en un período de tiempo definido, dentrote un entorno de
marketing definido y bajo un programa de marketing definido.
La
demanda de marketing no es una cifra fija sino más bien una función de las
condiciones planteadas. Por esta razón podemos llamarla función de demanda de
mercado.
La
distancia entre el mínimo de mercado y potencial de mercado muestra la sensibilidad de la demanda al marketing
general. Podemos pensar en dos tipos extremos de mercado, el sujeto a expansión
y el no sujeto a expansión. El tamaño total de un mercado sujeto a expansión, como el de raquetbol, acusa una marcada
influencia en nivel de gastos en marketing de la industria. Un mercado no sujeto a expansión no resulta muy
afectado por el nivel de gastos en marketing.
Las
organizaciones que venden en un mercado no sujeto a expansión deben aceptar el
tamaño del mercado (el nivel de demanda
primaria) y encaminar sus esfuerzos a conseguir una participación de
mercado más grande para su producto (el nivel de demanda selectiva por el producto de la empresa).
Es
importante hacer hincapié en que la función de demanda de mercado no es una
representación de la demanda de mercado en función del tiempo. Más bien, la
curva muestra pronósticos actuales alternativos de la demanda de mercados
asociados a diferentes niveles posibles de esfuerzos posibles en marketing de
la industria en el período en curso.
Pronóstico
de mercado
Sólo
se dará realmente un nivel de gastos en marketing en la industria. La demanda
de mercado que c
corresponde
a este nivel se denomina pronóstico de mercado.
Potencial
de mercado
El
pronóstico de mercado muestra la demanda de mercado esperado, no la demanda
máxima del mercado. Para calcular ésta última tenemos que visualizar el nivel
de demanda de mercado que se produce cuando el nivel de gastos en marketing de
la industria es “muy alto”, de moso que un incremento adicional en el nivel de
esfuerzos de marketing no logra estimular una demanda adicional importante.
El
potencial de mercado es el límite al
que se acerca la demanda de mercado a medida que los gastos en marketing se la
industria se acercan al infinito para un entorno de marketing dado.
Demanda
de la empresa
La
demanda de la empresa es la
participación estimada de la empresa en la demanda de mercado, en diferentes
niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un período de tiempo dado.
Quienes
construyen modelos de marketing han desarrollado funciones de respuestas de ventas para medir el efecto sobre las
ventas de una empresa de su nivel de gastos de marketing, su mezcla de
marketing y la eficacia de su marketing.
Pronóstico
de ventas de la empresa
Una
vez que los mercadólogos han estimado la demanda de la empresa, su siguiente
tarea consiste en escoger un nivel de esfuerzo de marketing. El nivel escogido
producirá un nivel esperado de ventas.
El
pronóstico de ventas de la empresa es
el nivel esperado de ventas de la empresa basado en un plan de marketing
seleccionado y un supuesto entorno de marketing.
El
pronóstico de ventas de la empresa no establece una base para decidir cuanto
gasta en marketing. Al contrario, el pronóstico de ventas es el resultado de un plan de gastos en
marketing determinado.
Vale
la pena mencionar otros dos conceptos en relación con el pronóstico de ventas
de la empresa.
Una
cuota de ventas es la meta de ventas
que se establece para una línea de productos, división de la empresa o
representante de ventas. Se trata primordialmente de un mecanismo gerencial
para definir y estimular el esfuerzo de ventas.
Un
presupuesto de ventas es una
estimación conservadora del volumen de ventas esperado y sirve principalmente
para tomar decisiones actuales de compras, producción y flujos de efectivo.
Potencial
de ventas de la empresa
El
potencial de ventas de la empresa es
el límite de ventas al que se acerca la demanda de la empresa cuando su
esfuerzo de marketing aumenta en relación con el de sus competidores. El límite
abienesoluto de la demanda de la empresa es, por supuesto, el potencial de
mercado.
ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA ACTUAL
Potencial
total de mercado
Es
la cantidad máxima de ventas que podrían tener todas las empresas de una
industria durante un período dado, bajo un nivel dado de esfuerzo de marketing
de la industria y en ciertas condiciones del entorno. Una forma común de
estimar el potencial total del mercado es la siguiente: estimar el número
potencial de compradores y multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio
cada comprador y por el pecio.
Una
variación de éste método es el método de
variación en cadena que implica multiplicar un número base por varios
porcentajes de ajuste.
Potencial
del área de mercado
Las
empresas enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios y
repartir su presupuesto de marketing de forma óptima entre sus territorios. Por
tanto, las empresas necesitan estimar el potencial de mercado de diferentes
ciudades, estados y naciones. Hay dos métodos importantes para estimar el
potencial del área de mercado:
Método
de acumulación progresiva del mercado
Requiere
identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus
compras potenciales. Éste método produce resultados exactos si se cuenta con
una lista de todos los compradores potenciales y una buena estimación de lo que
cada uno comprará. Lamentablemente, no siempre es fácil conseguir esa
información.
Un
método eficiente para estimar potenciales del área de mercado utiliza el Sistema de Clasificación Industrial Estándar
(SIC, Standard Industrial Claserviciosification) desarrollado por la
Oficina del Censo de Estados Unidos. El SIC clasifica todas las actividades de
manufactura en 20 grupos industriales principales, cada uno de los cuales tiene
un código de dos dígitos.
En
la práctica, el SIC no basta. El fabricante también necesita información
adicional acerca de cada mercado, grado de saturación de mercado, número de
competidores, tasa de crecimiento del mercado y la edad promedio del equipo
existente.
Método
del índice de factor múltiple
Al
igual que quienes venden a negocios, las empresas que venden a consumidores
también tienen que estimar potenciales del área de mercado. Sin embargo, los
clientes de éstas empresas son demasiado numerosos para redactar lista de
ellos. Por tanto, el método que se usa más comúnmente en los mercados de
consumo es un método indicador directo. Un fabricante de medicamentos, por
ejemplo, podría suponer que el potencial de mercado para fármacos está
relacionado directamente con el tamaño de la población.
Sin
embargo, un solo factor pocas veces es un indicador completo de la oportunidad
de venta. Así pues, tiene sentido crear un índice
de factor múltiple en el que se asigna un peso específico a cada factor.
Muchas
empresas calculan otros índices de área como guía para repartir sus recursos de
marketing.
Entre
ellos, el índice de desarrollo de marca que
es el índice de ventas de la marca respecto a ventas de la categoría (siempre
por región).
Ventas
de la industria y participaciones de mercado
Además de estimar el potencial
total y el potencial de área, una empresa necesita conocer las ventas reales
que está teniendo la industria en su mercado. Esto implica identificar sus
competidores y estimar sus ventas.
La asociación comercial de la
industria a menudo reúne y publica cifras de ventas totales de la industria,
aunque por lo regular no da las ventas de empresas individuales. Con ésta
información, cada empresa puede evaluar su desempeño y compararlo con el de
toda la industria.
Otra forma de estimar ventas es
comprar informes de una empresa de investigación de mercados que haga auditorias
de las ventas totales y de las ventas de la marca.
Éstas auditorias pueden
proporcionar a una empresa información valiosa acerca de las ventas totales en
la categoría de productos y de las ventas totales por marca.
ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA FUTURA
Muy
pocos productos o servicios se prestan fácilmente a la preparación de
pronósticos. Los que sí lo permiten por lo común son productos cuyo nivel o
tendencia abienesoluta es relativamente constante y en los que la competencia
está ausenta (servicios públicos) o es estable (oligopolios).
Cuánto
más inestable sea la demanda, más crucial será la exactitud de los pronósticos,
y más complejo será el procedimiento para elaborarlos.
Las
empresas suelen utilizar un procedimiento de tres etapas para comparar un pronóstico
de ventas:
Pronóstico
macroeconómico
Pronóstico para la
industria
Pronóstico de
ventas para la empresa
¿Cómo
desarrollan sus pronósticos las empresas? El pronóstico podría elaborarse
internamente o se podría comprar a una fuente externa, como:
Empresas de
investigación de mercados
Empresas
especialistas en pronósticos
Empresas de
investigación futurista
Todos
los pronósticos se apoyan en una de tres bases de información: lo que la gente
dice, lo que la gente hace o lo que la gente ha hecho.
Sondeo
de intenciones de compra
Pronosticar
es el arte de anticipar lo que es probables que hagan los compradores dado un
conjunto de condiciones. En virtud de la importancia del comportamiento de los
compradores, es necesario encuestarlos.
Síntesis
de opiniones de la fuerza de ventas
En
los casos en que no resulta práctico encuestar a los compradores, la empresa
podría solicitar a sus representantes de ventas que estimen sus ventas futuras.
Cada representante de ventas calcula cuánto de cada uno de los productos de la
empresa comprará cada cliente actual y potencial.
Opinión
de los expertos
Las empresas también pueden
obtener pronósticos de expertos, que incluyen concesionarios, distribuidores,
proveedores, consultores de marketing y asociaciones del ramo.
Análisis
de ventas anteriores
Pronóstico
de ventas que puede realizarse en base a ventas anteriores de la empresa.
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