Marketing: El imperativo de innovar

·         Hoy se necesitan: 1. Organizaciones llenas de creatividad, 2. Personas plenas de coraje para intentar cosas nuevas, asumir riesgos e ir a lugares a los que no han ido antes y 3. Conexiones con la economía global, para tomar prestado lo mejor que se pueda encontrar.

·         El cambio discontinuo, el capitalismo sin fricción, los nuevos competidores, la convergencia de estrategias, los ciclos de vida cada vez más cortos, todo ello tiende a socavar el éxito de las estrategias actuales. También el ciclo de vida de las estrategias se está reduciendo.

·         Para manejarse en la economía post-industrial, las empresas tendrán que ser capaces de dar giros de 90 grados. Deberán reinventar la definición más básica de lo que son y hacen; no una vez cada 10 años, o en momentos de crisis, sino tal vez cada dos, tres o cuatro años.

En un mundo tan cambiante como impredecible, solo gana quien está dispuesto a reescribir periódicamente las reglas de juego de su empresa y de su industria.

                La ventaja competitiva es hoy más importante que la ventaja comparativa entre las naciones. La medida de la competitividad de una empresa no es la capacidad de competir en América o Europa, sino la de transformar su industria para que genere nueva riqueza.

Para desarrollar una empresa capaz de sobrevivir en este mundo discontinuo, primero se requieren organizaciones llenas de creatividad. Segundo personas llenas de coraje para intentar cosas nuevas, asumir riesgos personales y tercero, necesitamos acceder a toda la economía global, para aprender de donde podamos aprender.

En muchas industrias, particularmente la de servicios financieros, la ignorancia del cliente ha sido centro de utilidades. Ahora, imagínese un mundo en el que ya no hay clientes ignorantes, y bajan a cero los costos de búsqueda y de transacción, que eran otra fuente de fricción (si yo era intermediario, la falta de información me permitía ganarme la vida).  La tecnología ha hecho que todo sea más eficiente.

En los próximos años, todos los clientes serán poderosos. Piense en un mundo en el cual el costo de transacción baje a cero; donde no haya clientes débiles ni ignorantes, ni monopolios locales. En la próxima década, internet erosionara todas las fuentes de utilidades basadas en la fricción. De modo que las empresas están en una carrera por construir nuevas formas de ventaja competitiva, antes de que terminen de desaparecer las antiguas.

Están cambiando los ciclos de vida de los productos, que son cada vez más cortos porque los consumidores se aburren más rápido, las buenas ideas son las buenas estrategias se difunden de una empresa a otra con mayor velocidad que en el pasado.  El ciclo de vida de las estrategias se está reduciendo. Las empresas deberán reinventar la definición más básica de lo que son y hacen una vez cada 10 años, o en momentos de crisis, sino tal vez coda dos, tres o cuatro años.

Ahora bien, que es una innovación radical? La innovación radical proviene de la capacidad de pensar de una manera completamente diferente sobre los productos, servicios e industrias. Y cambia radicalmente las expectativas de los clientes. Se trata de tomar las mismas ideas y combinarlas en un modo diferente, éxito de Swatch (reloj como un accesorio de moda).

La innovación radical también ocurre cuando modificamos la economía de la industria: cuando tomamos alguna curva de mejora, y cambiamos su forma muy drásticamente.

Otro tipo de innovación radical es la que cambia el fundamento de la ventaja competitiva. Por último la innovación radical modifica la distribución de la riqueza dentro de la industria.

Hoy ni siquiera el conocimiento genera nueva riqueza, ya que se pueden comprar patentes, o adquirirlo en una consultora. Pero hay tres nuevas formas de capital que debemos desarrollar: capital imaginativo, capital emprendedor y capital de relaciones.

El capital de la imaginación:

La mayoría de las innovaciones que crean nueva riqueza no son científicas, sino conceptuales. La primera vez que alguien miro por un microscopio no fue más inteligente, pero vio las cosas de una manera diferente.  En una compañía, el punto de partida de cada conversación sobre estrategia, tiene que ser la deconstrucción de las ortodoxias de la industria.

Capital para arriesgar:

Un capitalista de riesgo asume que, sobre una docena de inversiones, seis perderán todo, tres serán éxitos muy modestos, y tal vez una, dos o tres se conviertan en éxitos rotundos.

Capital para relacionarse:

Capital para relacionarse significa aprender de todos lados. Trate de mirar al mundo como un reservorio de capacidades y activos: marcas interesantes, habilidades interesantes, y pregúntese cuáles de esas capacidades se pueden combinar con lo que está haciendo para transformar su negocio o su industria. El objetivo, al desarrollar este tipo de capital, es impulsar una explosión de nuevas posibilidades de innovación.  Hay que asegurarse de que el proceso de gestión no mate la innovación, y garantizar que sea uno de los valores centrales de la compañía.