Síntesis:“En las próximas décadas ganarán las cadenas
de abastecimiento que logren comprender la mente del consumidor”
A juicio de Blackwell, el 80% de los nuevos productos que se lanzan
al mercado fracasan porque no satisfacen las verdaderas necesidades de la
gente. Afirma que, para revertir esa tendencia, es fundamental entender la mente
del consumidor.
Su modelo de “proceso de decisión del consumidor “que incluye 5
etapas, permite revelar lo que las
personas privilegian al momento de comprar. Esto sirve como guía para
identificar patrones de consumo, detectar demandas insatisfechas y evaluar las
experiencias de los clientes en cada transacción.
Explica la mejor estrategia para maximizar el valor de una cadena de
abastecimiento: dejar el punto de vista del fabricante y organizar la cadena
como un proceso centrado en la mente del cliente.
Elementos que inciden en
la conducta de compra son:
Las fuerzas sociales (tendencias demográficas, geográficas y económicas): Incremento de
la tasa de natalidad, afecta la demanda de productos para niños; la variación
de los ingresos de las familias. Ejemplo. En economías desarrolladas, si las
familias tienen mayores ingresos
modifica el estado anímico de la gente y tienden a gastar mas
Atributos psicológicos
individuales (estilos de vida, intereses, personalidad actividades)
Estos dos factores permiten hacer una especie de “mapa” de la mente
del consumidor y entender como toman decisiones por algún producto en
particular.
Etapas del proceso de
decisión de compra:
Reconocimiento de la necesidad o el problema: Diferencia de lo que quieren para ellos y si situación actual.
Búsqueda de información que tienda a satisfacer su necesidad: Puede ser “pasiva” si solo recibes información, o “activa” si la
buscas tú mismo.
Evaluación de las opciones disponibles,
esto se da en función a los atributos o beneficios de los productos que estas
dispuesto a comprar.
Momento de la compra: Factores que
importan son facilidad y rapidez de realizar la compra misma.
Consumo o uso del producto: Puede
producir satisfacción (resultado será lealtad) o insatisfacción (buscar otro
producto)
El error más frecuente a la lanza un producto es en la fase de reconocimiento
de la necesidad: muchas veces apuntan a problemas inexistentes o que ya han
sido resueltos por otros productos.
Hay una inercia por parte del comprador, si es que no hay una fuerte
necesidad, no adoptará el producto como nuevo. Es más fácil ver que necesita la gente a creas necesidades a la gente.
La clave para captar lo que está en la mente del consumidor es PENSAR COMO EL CONSUMIDOR y esto se logra
mediante un contacto intimo con el mismo (por ejemplo, hay técnicas como los
focus groups y las encuestas, ahora es más efectivo que las empresas estudien
lo que pasa en el mismo punto de venta).
A pesar que el error más frecuente se da n la primera fase, es
importante la fase del consumo mismo ya que la satisfacción del mismo influirá
en la compras futuras (ejemplo conveniencia del empaque, tamaño, etc.). Antes los minoristas solo buscaban influir en la
compra misma del producto y los fabricantes solo se dedicaban a producir… ahora
ambos han asumido más responsabilidades interesándose en el proceso de decisión
para comprar.
En Minorista Actual… su
implicancia en las funciones de MKTG
Estrategia de Marca: La mayoría de consumidores concentra sus compras en pocas grandes
tiendas en donde espera encontrar las marcas que se ajusten a su estilo. Por
otro lado estas grandes tiendas han
sacado sus propias marcas con mucho éxito, y consideran que estas son superiores
a las de otros fabricantes; esto implica que antes la marca pertenecía solo al
fabricante, ahora la tienda misma se ha convertido en una referencia de marca.
La forma de aplicar
estrategia de marca
La marca se construye sobre las 3 P’s
PROMESA: Se debe entender el mercado objetivo y sus principales
atributos, definir qué es lo que vas a prometer y cumplirlo. (Ejemplo el de
precios más bajos…)
PERSONALIDAD: ser atractivo y generarlo en un ambiente agradable (se
logra con la publicidad y con el ambiente
en los puntos de venta)
PROTECCIÓN: Garantizar que el cliente no perderá ni su tiempo ni su
dinero, le das lo que necesita al precio justo y con los mínimos inconvenientes
cuando realice la compra.
Cuánto gastar en Publicidad?... depende de cómo este tú marca en la
mente del consumidor... al principio mas...
Que esperan los consumidores de los minoristas?
Buscan cada vez más... son mas exigentes cada dia… ahora no solo
quieren el producto, sino valor y servicio. En resumen buscan que todo el
proceso de compra sea un deleite, el
cual debe ser proporcionado por el minorista.
Para poder competir las empresas deben integrarse en cadenas de
abastecimiento; de este modo fabricantes, distribuidores mayoristas y
minoristas deben formar alianzas.
Para esto es deja r de pensar desde el punto de vista del
fabricante, hay que pensar desde el punto de vista del consumidor.
La competencia no es
fabricante contra fabricante sino entre cadenas de abastecimiento.
Un ejemplo es NIKE, todos piensan que es un fabricante… básicamente
es un mayorista que se ha hecho cargo de la marca en lugar de dejarla en las manos de los
fabricantes, esto es porque entiende la
mente del consumidor.
Dentro de la cadena de abastecimiento, hay un eslabón que lidera a las
demás (generalmente es aquél que conoce más al consumidor y es capaz de
comunicarlo más rápido)… pese a esto, se
debe trabajar en base a la confianza mutua.
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