MARKETING DEL SIGLO
XXI
El
siglo XXI trae consigo 3 acontecimientos importantes como son la globalización,
adelantos tecnológicos y desregulación. Dichos acontecimientos evocan un sinfín
de oportunidades. El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las
necesidades las necesidades humanas y sociales, es decir, satisfacer las
necesidades de manera rentable.
TAREAS
de MARKETING
Tres
etapas por las que podría pasar la práctica del marketing:
Marketing
emprendedor: Casi todas las empresas son
iniciadas por personas que sobreviven gracias a su astucia, visualizan una
oportunidad y tocan a todas las puertas.
Marketing formulado:
Cuando una empresa pequeña alcanza el éxito, cambia inevitablemente hacia un
marketing mas elaborado.
Marketing intrépido:
Se da en aquellos casos en que los gerentes de marca y producto necesitan salir
a la calle a convivir con sus clientes para visualizar nuevas formas de añadir
valor a la vida de esos clientes.
El
campo de acción del marketing
Se
considera al marketing la labor de crear, promover y entregar bienes y
servicios a los consumidores y a los negocios. Los mercadólogos intervienen en
la venta de 10 entidades:
Bienes
Los
bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de marketing
de la mayor parte de los países.
Servicios
A
medida que las economías avanzan, un parte creciente de sus actividades se
concentra en la producción de servicios. Muchas ofertas de mercados son
combinaciones de bienes y servicios.
Experiencias
Al
orquestar diversos bienes y servicios. Es posible crear, presentar y vender
experiencias. Ej. Disney.
Eventos
Los
mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo.
Personas
El
“marketing de celebridades” se ha convertido en un negocio importante.
Lugares
Los
lugares (ciudades, regiones, países) compiten para atraer negocios y nuevos
residentes.
Propiedades
Las
propiedades son derechos de posesión intangibles, ya sean reales ó financieras.
Estas se compran y venden y eso da lugar a una labor de marketing.
Organizaciones
Las
organizaciones trabajan para crear y vender una imagen fuerte y favorable en la
mente de su público.
Información
La
información se puede generar y vender como un producto. La producción,
presentación y distribución de la información es una de las principales
industrias de la sociedad. Ejs. Escuelas y universidades.
Ideas
Toda
oferta de mercado lleva una idea básica en su interior. Los mercadólogos buscan
la necesidad central insatisfecha. Ej. Un taladro es un agujero (¿!).
Las
decisiones que toman los mercadólogos
Considerando
éstos cuatro mercados:
Mercados de Consumo:
Las empresas que venden bienes y servicios. para el consumo masivo (ej. Bebidas
gaseosas) dedican mucho tiempo a tratar de establecer una imagen de marca superior.
Esto requiere conocer claramente a sus clientes meta, determinar las
necesidades que su producto satisfará y comunicar con creatividad el
posicionamiento de la marca. Los mercadólogos deciden las características,
nivel de calidad, cobertura de distribución y gastos en promoción para que el
producto ocupe el primer puesto.
Mercados de
Negocios: Las empresas que venden bienes y
servicios. para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados
y bien informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas. Los
mercadólogos de negocios deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus
clientes empresariales a lograr sus metas en cuanto a utilidades.
Mercados Globales:
Las empresas de bienes y servicios. que trabajan en el mercado global tienen un
reto adicional. Es preciso definir en qué países y cómo se ingresará. Además,
deben adaptar las características de su producto ó servicios. a cada país.
Mercados sin fines
de lucro y gubernamentales: Las empresas que
venden sus productos a organizaciones gubernamentales sin fones de lucro
necesitan establecer con cuidado sus precios por el limitado poder de compra de
sus clientes. Precios bajos limitan las
características y calidad.
Estados
de demanda y tareas de Marketing
Demanda
Negativa
Cuando
a una parte importante de la demanda le desagrada el producto é incuso pagaría
por evitarlo. El mercadólogo tiene que averiguar porque al mercado le desagrada
el producto, y el programa de marketing que pueda modificar las creencias y
actitudes del mercado.
Cero
Demanda
Los
consumidores finales podrían no conocer el producto ó no interesarse por él. La
tarea de márketingg. Consiste en encontrar formas de vincular al producto con
las necesidades e intereses naturales de las personas.
Demanda
Latente
Muchos
consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún producto
existente puede satisfacer. El Márketingg debe medir el tamaño del mercado
potencial y desarrollar bienes y servicios. que satisfagan la demanda.
Demanda
Declive
Toda
organización enfrenta, en algún momento, una baja en la demanda. El mercadólogo
debe analizar las causas y determinar si se puede volver a estimular la demanda
recurriendo a nuevos mercados meta. Debe revertir la disminución de la demanda
mediante un marketing creativo.
Demanda
Irregular
Muchas
organizaciones enfrentan una demanda variable por temporada. La tarea del
Marketing sería el Sincromarketing,
consiste en formas de alterar el patrón de demanda haciendo mas flexibles los
precios, promoción, etc.
Demanda
Plena
Cuando
las organizaciones están satisfecha con volumen de ventas. La tarea del
Márketingg consiste en mantener el volumen de demanda actual ante los cambios
en las preferencias del consumidor.
Sobredemanda
Cuando
las empresas enfrentan un nivel de demanda mas alto del que pueden ó quieren
manejar. La tarea de Márketingg, llamada desmarketing
requiere encontrar formas de reducir la demanda de manera temporal ó
permanente. El General busca disuadir la demanda total y el Selectivo, consiste
en tratar de reducir la demanda de las partes de mercado que son menos
rentables ó que menos necesitan el producto.
Demanda
Dañina
Los
productos perjudiciales atraen esfuerzos organizados para disuadir su consumo.
La tarea de Matkg consiste en convencer a la gente que gusta de algo de que
prescinda de ello, por ejemplo mediante mensajes de alarma y aumentos de
precio.
CONCEPTOS
Y HERRAMIENTAS DE MARKETING
Marketing:
Es un proceso social a través del cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación,
oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.
Peter Druker , el
propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el
producto ó servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo.
Administración
de Marketing (American Marketing Aserviciosociation): es
el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. Según Kotler: Es el arte y ciencia de escoger
mercados meta y captar, conservar y hacer crecer el número de clientes mediante
la creación, entrega y comunicación al cliente de un valor superior.
Conceptos
centrales de Marketing
Mercados
Meta y Segmentación
Un
mercadólogo nunca puede satisfacer a todos los integrantes de un mercado. Por
eso:
Lo
primero que hace es segmentar el mercado:
identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que
podrían preferir ó requerir distintos productos y combinaciones de marketing.
Luego,
la empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas
necesidades la empresa puede satisfacer mejor. Para cada mercado meta
seleccionado, la empresa desarrolla un oferta
de mercado. La empresa oferta se posiciona
en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos
beneficios centrales.
Los
economistas describen al mercado como
un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un
producto en específico ó clase de productos. Sin embargo, desde el punto de
vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran el mercado.
Por otro lado, la gente de negocios utiliza el término mercados para referirse
a diversos grupos de clientes. (ver cuadito 1.1)
Podemos
distinguir entre mercado físico (el
lugar tangible) y el espacio de mercado
(el mercado digital).
El
metamercado es un cúmulo de productos
y servicios. complementarios que están íntimamente relacionados en la mente de
los consumidores pero abarcan un conjunto diverso de industrias. Ej. autos.
Mercadólogos
y Prospectos
El
mercadólogo es quién busca respuesta de otra parte llamada “prospecto”. Si dos
parte quieren venderse algo mutuamente, llamamos a ambos mercadólogos.
Necesidades,
deseos y exigencias
El
mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del
mercado meta. Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere.
Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos
que podrían satisfacer la necesidad. Ej. un yankee necesita alimento pero desea
una hamburguesa. Los deseos son moldeados por la sociedad en que vive. Las
exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de
pagar. Los mercadólogos no crean necesidades. Las necesidades existen antes que
los mercadólogos. Los mercadólogos, junto a otras influencias de la sociedad,
influyen en los deseos.
Producto
u oferta
La
gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto, es cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una
necesidad ó un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida.
Valor
y satisfacción
El
producto ó servicios. tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador
meta. El valor es el cociente entre
lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre
en costos.
Beneficios
funcionales + beneficios emocionales
Valor
= costos monetarios + costo de tiempo + costo de energía + costos psíquicos
Si
el resultado es 1, el cliente se mostrará indiferente. Si es mayor ó menor que
uno preferirá la opción 1 ó la 2 respectivamente.
Para
aumentar el valor el mercadólogo puede: incrementar el beneficio, bajar costos,
ambas, subir beneficios mas que los costos y bajar beneficios menos que los
costos.
Intercambio
y transacciones
El
intercambio es una de las cuatro formas en que una persona puede obtener un
producto. La persona puede, producir ella
misma el bienes ó servicios., usar la fuerza para obtener un producto ó
pedir el bienes ó servicios.
El
intercambio es el proceso central del marketing, implica obtener de alguien un
producto deseado ofreciendo algo a cambio. Para que exista un potencial de
intercambio se deben dar 5 cosas: que haya 2 partes, que cada una tenga algo
valioso para la otra, que cada parte tenga capacidad de comunicación y entrega,
que cada una tenga la libertad de aceptar ó rechazar el ofrecimiento de
intercambio y que cada parte crea que es correcto ó deseable tratar con la otra
parte.
Las
partes negocian y una vez que llegan
a un acuerdo beneficioso para los dos efectúan una transacción (intercambio de valores entre dos partes). Una transacción de trueque implica
intercambiar bienes y servicios. por otros bienes y servicios.
En
transferencia no se recibe nada
tangible a cambio por la entrega de un valor.
Para
realizar intercambios con éxito, los mercadólogos analizando que cada parte
desea obtener de la transacción (lista de deseos).
Relaciones
y redes
El
marketing de relación tiene como
propósito forjar relaciones a largo plazo., mutuamente satisfactorias, entre
las partes clave, a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo
plazo. Los mercadólogos logran esto prometiendo y entregando productos y
servicios. de alta calidad y precios justos en el tiempo. Beneficios que trae:
reduce costos y tiempo de transacciones. El resultado final es la creación de
un activo único de la empresa llamado red
de marketing. Consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan
y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas.
Canales
de Marketing
Tres
tipos de canales:
El
mercadólogo utiliza canales de
comunicación para entregar mensajes a los compradores meta y recibir los de
ellos.
Los
mercadólogos están añadiendo mas canales
de diálogo (mail, teléfono, fax) como contraparte de los canales de monólogo, que son los mas
comunes (anuncios).
También
utiliza canales de distribución para
exhibir ó entregar el producto físico ó el servicio al comprador ó usuario. Los
canales de distribución pueden ser físicos ó de distribución de servicios.
También se utilizan canales de ventas
para realizar transacciones con los compradores potenciales.
Cadena
de abasto
La
cadena de abasto, describe un canal mas largo que se extiende desde las
materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados
que se llevan a los compradores finales. Esta cadena, representa un sistema de entrega de valor. Cada
empresa captura sólo una parte de del valor total que la cadena de abasto
genera.
Competencia
Incluye
todo los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador
pudiese considerar.
Hay
cuatro niveles de competencia en cuanto a cuán sustituibles sean los productos:
Competencia de
marca: Una empresa ve como competidores a otras
empresas que ofrecen un producto ó servicios. similar a los mismos clientes y
precios similares.
Competencia de
industria: Una empresa ve como competidores a
todas las empresas que generan el mismo producto ó clase de productos.
Competencia de
forma: Una empresa ve como competidores a todas
las empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio.
Competencia
genérica: Una empresa ve como competidores a
todas las empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.
Entorno
de Marketing
El
entorno de marketing consiste en el entorno
de tarea y el entorno de amplio.
Entorno de tarea:
incluye los actores inmediatos que participan en la producción , distribución y
promoción de la oferta. Dichos actores principales son la empresa. Proveedores,
distribuidores, concesionarios y clientes.
Entorno amplio:
Consta de entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político-legal
y socio cultural.
Mezcla
de Marketing
Def.
Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar
sus objetivos de marketing en el mercado meta.
Mc
Carthy los clasificó en 4 grupos que llamo las 4 “p´s”: Producto, Precio, Plaza
y Promoción. (ver figura 1.5) Las 4 pes están vistas desde el lado del
vendedor.
Desde
el lado del comprador están las 4 “ces” del cliente: Solución para el cliente,
costo para el cliente, conveniencia y comunicación.
ORIENTACIÓN
DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO
El
concepto de Producción
Concepto de
Producción: sostiene que los consumidores
prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo.
Producción
se encarga de buscar elevada eficiencia en la producción, costos bajos y
distribución masiva. Suponen que los clientes se fijan mas en la disponibilidad
y los precios bajos.
El
concepto de Producto
Concepto de Producto:
sostiene que los consumidores preferirán los
productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño ó características
innovadoras.
Se
concentran en elaborar productos superiores y mejorarlos con el paso de tiempo.
Suponen que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden evaluar
la calidad y desempeño. Problema: que los gerentes se enamoren del producto y
no vean la necesidad del mercado. El concepto de producto puede dar pie a una miopía de marketing,
El
concepto de Venta
Concepto de Venta:
sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente
no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización.
Por
ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.
El
concepto supone que los consumidores van a mostrar resistencia a comprar y se
les debe estimular para que lo compren. Se practica es su forma mas agresiva en
productos no buscados. Problema: En las economías industriales modernas, el
objetivo es vender lo que producen y no producir lo que el mercado quiere.
Difícil de vender. Este tipo de marketing insistente, lleva consigo el riesgo
de que al cliente no le guste el producto obligado a comprar y luego hable mal
de éste.
El
concepto de Marketing
Concepto de
Marketing: Sostiene que la clave para que una
organización alcance sus metas consiste en ser mas eficaz que sus competidoras
en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercado meta.
El
marketing se concentra en las necesidades del comprador y las ventas en las del
vendedor. Venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera, el concepto de
marketing se concentra de afuera hacia adentro.
El
concepto de marketing se apoya en 4 pilares :
Mercado Meta: La
empresa tienen éxito cuando escogen con cuidad el/los mercado/s meta y preparan
un programa de marketing a la medida.
Necesidades del
cliente: Es necesario entender las
necesidades del cliente. Para determinar
las necesidades del cliente se debe analizar a la necesidades expresadas (lo
que quiere), necesidades reales (precio bajo), necesidades no expresadas (buen
servicio), necesidades de contentamiento (gustos) y necesidades secretas
(internas del cliente). Otra distinción de sensibilidades de los mercadólogos:
sensibilidad de respuesta (encuentra una necesidad expresada y la atiende),
marketing anticipativo (prevé las necesidades de los clientes en un futuro
cercano), marketing creativo (descubre y produce soluciones que los clientes no
solicitaron, ergo que responden con entusiasmo).
Marketing integrado:
Cuando todos los integrantes de una empresa colaboran para servir los intereses
del cliente. Problema: coordinación. El marketing integrado se efectúa desde
dos niveles: El primero, las distintas funciones del marketing, todas estas
funciones deben coordinar desde el punto de vista del cliente. En segundo
lugar, los demás departamento deben dedicarse en cuerpo y alma al marketing,
también tienen que pensar en el cliente.
A
fin de buscar la coordinación intergeneral, la empresa realiza marketing interno: debe preceder al
externo y tiene como tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados
capaces que quieren atender bien al cliente. El marketing externo, va dirigido a las personas fuera de la empresa
Rentabilidad:
El propósito del márketingg es ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos
de acuerdo al tipo de organización.
Diversas
circunstancias propician que las empresas tomen en serio el concepto de
marketing: Declive de las ventas, crecimiento lento, cambios en los patrones de
compra, competencia creciente y aumento en los gastos de marketing.
Durante
su conversión a una orientación de marketing, la empresa enfrenta 3 o
bienestáculos: resistencia organizada, lento aprendizaje y olvido rápido.
El
concepto de Marketing Social
Concepto de marketing
social: sostiene que la tarea de la
organización consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los
mercado meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma mas eficaz y
eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve ó mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad.
Este
concepto pide a los mercadólogos que incorporen consideraciones sociales y
ética en sus prácticas.
El
marketing relacionado con causas, se
da cuando las empresas tienen misiones sociales costosas. Ej. The Body Shop y
la ecología. Las ventajas son que las empresas aprovechan para mejorar su
reputación corporativa, elevar conciencia de su marca, fomentar la lealtad de
los clientes, incrementar las ventas y obtener mayor cobertura en la prensa. Las
desventajas son que podía hacer que los consumidores sientan que ya han
cumplido sus obligaciones filantrópicas al comprar productos, en lugar de hacer
donativos directos.
COMO
ESTAN CAMBIANDO LOS NEGOCIOS Y EL MARKETING
El
mercado está cambiando como consecuencia de importantes fuerzas de la sociedad
como adelantos tecnológicos, la globalización y la desregulación. Los clientes
esperan calidad, servicios. cada vez mas altos y cierta personalización. Menor
lealtad hacia las marcas, mas información y compran mas inteligentemente.
Respuestas
y ajustes de las empresas
Algunas
de las tendencias actuales son:
Reingeniería,
outsorcing, comercio electrónico, benchmarking, alianzas, socios-proveedores,
centrarse en el mercado, ser globales y locales y finalmente descentralización.
Respuestas
y ajustes de los mercadólogos
Estos
son los principales temas del marketing para el 2000:
Marketing
de relación (busca relaciones duraderas con los clientes), valor de por vida
del cliente (obtener utilidades gestionando el valor de por vida de los
clientes), participación del cliente (trata de aumentar la participación del
cliente), marketing dirigido (servir a mercados meta bien definidos),
individualización (personalizar los mensajes y ofertas), base de datos de
clientes (construir un buen almacén de datos de clientes), comunicaciones de
marketing integradas (juntar varias herramientas para mostrar buena imagen al
cliente), canales como socios (tratar a los intermediarios como socios), todo
empleado en un mercadólogo (todos los empleados se deben centrar en el cliente)
y toma de decisiones basada en modelos (tomar modelos y hechos que nos digan
como funciona el mercado).
gracias !!!
ResponderEliminarsuper, muchas gcs..
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