COMO
CREAR SATISFACCIÓN EN LOS CLIENTES, PROPORCIONARLES VALOR Y RETENERLOS
Sólo
las empresas centradas en el cliente son hábiles para crear clientes y no sólo
productos. El marketing es un factor para atraer y conservar clientes.
DEFINICIÓN
DE VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCIÓN
Hoy
e día, los clientes son maximizadores de valor, dentro de los límites de costo
de búsqueda y de conocimientos, movilidad e ingresos limitados.
Valor
para el cliente
La
premisa es que el cliente va a comprar a la empresa que ofrece el valor mas
alto entregado al cliente.
Valor entregado al
cliente: es la diferencia entre el valor
total para el consumidor y el costo total para el consumidor.
Valor Total para el
consumidor: Es el conjunto de beneficios que los
clientes esperan de un producto o servicio dado.
Costo Total para el
cliente: Es el conjunto de costos en que los
clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o
servicio.
Para
evaluar que empresa me conviene mas, es decir, cual me ofrece mayor valor
total, evalúo los siguientes factores de cada una: producto, servicio, personal
e imagen.
A
la hora de adquirir un producto determinado, no sólo va a incurrir en costos
monetarios, sino también en otro tipo de costos como son: tiempo, energía y
psíquicos.
Relación
de los conceptos anteriores:
Valor entregado al
cliente = (Valor total para el cliente y Costo
total para el cliente) + (Valor del producto y Costo monetario) + (Valor de
servicios y Costo de tiempo) + (Valor del personal y Costo de energía) + (Valor
de imagen y Costo psíquico).
Los
cociente que se usan para comprar ofertas se conocen como razones de valor-precio.
Conclusión:
Dos implicaciones,
El
que vende debe saber qué lugar ocupa su oferta en la mente del comprador. Esto
lo puede averiguar mediante el valor total para el cliente, el costo total para
el cliente y la oferta de cada competidor.
Si
el que vende está en desventaja en cuanto a valor entregado lo puede solucionar
de dos formas: incrementando beneficios ó reduciendo los costos.
Satisfacción
del cliente
Satisfacción:
Son las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comprar el
desempeño (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas.
La
satisfacción es función del desempeño percibido y de las expectativas. Si el
desempeño coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si las
supera, el cliente queda encantado. Una satisfacción elevada crea un vínculo
emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. El resultado es una
lealtad de los clientes.
Peligro:
Que la gente de Marketing no eleve demasiado sus expectativas respecto de sus
productos porque puede causar decepción.
Algunas
empresas están elevando las expectativas y proporcionando un desempeño acorde
con ellas. Esas empresas ponen la mira en la STC: Satisfacción Total del Cliente.
La
clave para producir lealtad en los clientes es entregar un valor elevado, es
decir, que la empresa debe desarrollar una propuesta
de valor competitivamente superior y un sistema de entrega de valor superior. Quienes hacen marketing de marca tratan
de distinguir su marca de otras mediante un slogan ó una propuesta de venta
única ó acrecentando la oferta básica con servicios adicionales. Para producir
lealtad, la empresa debe crear una experiencia
de marca del cliente.
Gastar
de mas en tratar de incrementar la satisfacción del cliente podrían desviar
fondos que podrían invertirse en incrementar la satisfacción de otros
“socios” ó bien, invertir ese dinero en
mejorar los procesos productivos ó en investigación y desarrollo para aumentar
la rentabilidad.
La
empresa debe reconocer que sus clientes cambian en la manera y forma de ver las
cosas en el tiempo, por eso hay que trabajar continuamente en la satisfacción.
Hay dos problemas que las empresas enfrentan al evaluar satisfacción: La
primera es que los gerentes y vendedores puedan manipular las calificaciones de
satisfacción que dan los clientes. La segunda es que si los clientes saben que
la empresa tiene un interés extraordinario en complacer a los clientes, algunos
podrían expresar insatisfacción (a pesar de estar satisfechos) con el fin de
recibir mas concesiones.
LA
NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO DESEMPEÑO
Están
formadas por cuatro partes: Partes interesadas, procesos y recursos /
organización.
Podemos
definirlas como las encargadas de “crear estrategias para satisfacer a las
partes interesadas mejorando los procesos críticos de negocios y alienando los
recursos y la organización.
Partes
interesadas
La
empresa debe definir sus partes
interesadas y sus necesidades. En las partes interesadas están
involucrados: clientes, proveedores, empleados, distribuidores.
Lo
primordial en éste nivel es crear estrategias para satisfacer a las partes
interesadas clave.
Circulo Virtuoso:
Logrando un alto nivel de satisfacción del empleado, la empresa logra en ellos
mas esfuerzo que se traduce en calidad y satisfacción del cliente, lo que
genera mas compras, haciendo que aumente el crecimiento y las utilidades
logrando la satisfacción de los accionistas y que decidan volver a invertir.
Procesos
Una
empresa sólo puede alcanzar las metas en cuanto a satisfacción controlando y
vinculando los procesos de trabajo.
El problema es que cada departamento quiere maximizar sus objetivos que no
necesariamente son los de la empresa.
Las
empresas de alto desempeño se están concentrando cada vez mas en la necesidad
de manejar los procesos centrales de negocio. Por otra parte, están sometiendo
a Reingeniería a los flujos de
trabajo y están creando equipos multifuncionales que se encargan de cada
proceso. Para cerrar : Las empresas ganadoras serán aquellas que se destaquen
en el control de sus procesos centrales de negocios mediante equipos
multifuncionales.
Recursos
Tradicionalmente,
las empresas poseían y controlaban la mayor parte de los recursos que
ingresaban en su negocio, pero esta situación esta cambiando. Muchas empresas
actuales han decidido obtener de fuentes
externas los recursos menos cruciales si así pueden lograr la mejor calidad
o reducir los costos. Ej. Servicio de limpieza.
Outsourcing eficaz:
mantener el control del desarrollo de productos nuevos y de la estrategia de
marketing, las competencias centrales que constituyen el corazón de su empresa.
La clave, entonces, es poseer y nutrir los recursos y competencias centrales
que son la esencia del negocio.
Competencia
Central: tiene tres características. La primera
es que es una fuente de ventaja competitiva en cuanto a que contribuye en forma
significativa a los beneficios que el cliente percibe, la segunda es que tiene
potencial para aplicarse mas ampliamente a una gran variedad de mercados y la última
dice que es difícil que los competidores la imiten.
Implican
áreas de conocimientos técnicos y de producciones especiales.
Ej.
La empresa 3M tiene competencias centrales distintivas en algunos de sus
productos que los pone todos juntos para crear éxito.
También
logran ventaja competitiva las empresas que poseen capacidades distintivas . Estas, por lo general, describen la
excelencia en procesos de negocios mas amplios. La empresas exitosas tienen
tres capacidades distintivas: detección de mercados, vinculación con clientes y
fusión con el canal.
Organizaciones
y cultura de la organización
La
organización de una empresa consiste
en sus estructuras, políticas y cultura corporativa.
Mientras
que la estructura y las políticas se pueden modificar, la cultura de la empresa
es muy difícil de cambiar.
Cultura:
son las experiencias, creencias, relatos y normas compartidas que caracterizan
a una organización. El problema se da cuando por ejemplo se fusionan dos
empresas con diferentes culturas (dinámica vs burocrática).
Tres
características de las empresas visionarias:
Tienen
un conjunto distintivo de valores a los que ceñían estrictamente
Expresan
sus propósitos en términos ilustrados
Han
desarrollado una visión de su futuro y encaminan sus acciones a implementarla.
La
empresas de alto desempeño se organizan con el fin de entregar valor y
satisfacción a los clientes.
COMO
PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIÓN AL CLIENTE
Cadena
de Valor
Es
una herramienta para identificar formas de crear mas valor para los clientes.
La cadena de valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que
crean valor y costo en un negocio dado. Son cinco actividades primarias y
cuatro secundarias.
Primarias:
Logística de entrada, Operaciones, Logística de Salida, Marketing y Ventas y
Servicio.
Secundarias ó de
Apoyo: Infraestructura de la empresa,
Administración de recursos humanos, Desarrollo de tecnología y Compras.
La
tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeño en cada una de
las actividades que crean valor y buscar formas de mejorarla. El éxito de la
empresa depende o sólo de qué tan bien cada departamento efectúa su trabajo,
sino también de qué tan bien se coordinan las actividades de los diferentes
departamentos.
La
solución de éste problema estriba en hacer mayor hincapié en la continuidad del
manejo de los procesos centrales de negocio. Dichos procesos incluyen:
Creación
de productos nuevos, control de inventarios, adquisición y retención de
clientes, pedido a envío y servicio a clientes.
Red
de entrega de valor
Para
tener éxito, la empresa también necesita buscar ventajas competitivas mas allá
de sus propias operaciones, en la cadenas de valor de sus proveedores,
distribuidores y clientes.
Muchas
empresas actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores
específicos para crear una cadena de
valor superior. Es una sociedad en la que todos ganan.
Ej.
la empresa de jeans Levis y sus proveedores mediante un sistema de respuesta
rápida en donde la demanda impulsa la producción y no la oferta.
Ya
no son las empresas las que compiten, ahora lo hacen la redes de marketing.
COMO
ATRAER Y RETENER CLIENTES
El
reto, no es producir clientes satisfechos, varios competidores pueden hacerlo,
el reto es producir clientes leales.
Cómo
atraer clientes
La
adquisición de clientes requiere de gran habilidad para generar prospectos,
calificarlos y convenir cuentas.
La
siguiente tarea consiste en saber cuales de los prospectos sospechosos, son
realmente buenos prospectos.
Cálculo
del costo de los clientes perdidos
No
basta con ser hábiles para atraer nuevos clientes, la empresa debe
conservarlos.
Las
empresas actuales deben poner mas atención en su tasa de deserción de clientes (marca la rapidez con que los
pierden). La reducción de dicha tasa requiere de 4 pasos:
La
empresa debe medir y definir su tasa de retención
después,
debe distinguir las causas de la pérdida de clientes e identificar las que se
puedan controlar mejor. Sí puede hacerse mucho en caso de que los clientes se
estén yendo por servicio deficiente, productos malos ó precios altos.
La
empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando pierde clientes.
En el caso de un cliente individual, las utilidades perdidas equivalen al valor de por vida del cliente.
La
empresa necesita determinar cuanto le costaría reducir la tasa de deserción y
basarse en que no hay nada mejor que escuchar a los clientes.
La
necesidad de retener a los clientes
La
clave para retener a los clientes es la satisfacción. Un cliente muy
satisfecho:
Se
mantiene leal mas tiempo
Compra
mas cuando la empresa introduce nuevos productos ó moderniza los productos
existentes
Habla
favorablemente de la empresa y sus productos
Presta
menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia y es menos
sensible al precio
Ofrece
ideas de producto ó servicio a la empresa
Cuesta
menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven
rutinarias
A
una empresa siempre le conviene medir la satisfacción del cliente con
regularidad y como moraleja dice que se trate de exceder las expectativas de
los clientes, no de igualarlas.
La
empresa debe permitir que los clientes se quejen porque es una buena forma de
saber que es lo que piensan del producto ó servicio. La empresa debe responder
con rapidez y forma constructiva a las quejas.
Recuperar
clientes perdidos es una importante actividad de marketing y a menudo cuesta
menos que atraer a clientes nuevos. Por eso, se dice que adquirir clientes
nuevos cuesta cinco veces mas que satisfacer y retener a los clientes actuales.
Dos
formas de fortalecer la retención de clientes: la primera es erigir grandes
barreras para el cambio y la segunda es entregar una alta satisfacción a los
clientes
Marketing
de Relación: La clave
Marketing de
relación: Es la tarea de crear una lealtad firme
entre los clientes. Abarca todos los pasos que dan las empresas para conocer y
servir mejor a sus clientes valiosos. Proceso
de desarrollo de clientes: Sospechosos, Prospectos (si no pasan están
descalificados), Clientes primerizos, Clientes que repiten, clientes
permanentes, Miembros, Partidarios y Socios. Desde clientes primerizos hasta
Socios pasan a Clientes inactivos ó ex clientes.
Es
preciso distinguir 5 niveles de inversión distintos en el fortalecimiento de
relaciones con los clientes:
Marketing Básico:
el vendedor vende el producto
Marketing Reactivo:
El vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas,
comentarios o quejas.
Marketing
Responsable: El vendedor llama por el. Al cliente
poco después de la venta para verificar si el producto está cumpliendo con lo
que se esperaba de él.
Marketing Proactivo:
El vendedor de la empresa se pone en contacto de vez en cuando con el cliente
para sugerirles mejores usos del producto ó enterarle de productos nuevos que
podrían serle útiles.
Marketing de
Sociedad: La empresa trabaja continuamente con
el cliente para descubrir formas de mejorar su desempeño.
El
mejor marketing de relación que se efectúa hoy es el impulsado por la
tecnología. Ejs. Correo electrónico e internet.
¿Qué
herramientas de marketing específicas puede usar una empresa para crear lazos
mas fuertes con los clientes y satisfacerlos mas? Rta. Hay 3 enfoques:
Adición de
beneficios:
Los programas de marketing por frecuencia están diseñados para
proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia ó en
cantidades sustanciales. El 20% de los clientes representan el 80% de sus
ventas. Ej American Airlines ofrece millas a sus voladores mas frecuentes. Otra
alternativa son los programas de membresía de clubienes para forjar lazos mas
estrechos con el cliente
Adición de
beneficios sociales: el personal de la
empresa trata de fortalecer los lazos con los clientes mediante un trato mas
personalizado con ellos. Convierten compradores en clientes. “Los compradores
pueden ser anónimos para la institución, los clientes no. Los compradores son
atendidos por la persona que está disponible, los clientes son atendidos por el
profesional asignado a ellos”. Algunas empresas crean lo que se llama comunidades de marca como por ejemplo
Harley Davidson ó Porche.
Cómo añadir lazos
estructurales: La empresa podría proporcionar a los
clientes equipos especiales ó enlaces computarizados que les ayuden a manejar
sus pedidos, nómina, inventario, etc.
RENTABILIDAD
DE CLIENTES: LA PRUEBA DEFINITIVA
El
marketing es el arte de atraer y conservar clientes rentables.
La
implicación es que una empresa podría aumentar sus utilidades “despidiendo2 a
sus peores clientes. Sin embargo, hay otras dos alternativas: elevar los
precios ó reducir los costos de atender a los clientes menos rentables.
Una
empresa no debe tratar de conseguir y satisfacer a todos los clientes.
Cliente Rentable: Es
una persona, empresa ú hogar que con el paso del tiempo produce un flujo de
ganancias que excede en un margen aceptable el flujo de costos que tiene la
empresa por atraer, vender y dar servicio a ese cliente.
Cuadro
análisis de rentabilidad de clientes y productos:
|
|
|
Clientes
|
|
|
Productos
|
C1
|
C2
|
C3
|
|
P1
|
+
|
+
|
+
|
Producto
muy rentable
|
|
P2
|
+
|
|
|
Producto Rentable
|
|
P3
|
|
-
|
-
|
Producto
con pérdidas
|
|
P4
|
+
|
|
-
|
Producto
Mixto
|
|
|
Cliente
muy rentable
|
Cliente
Mixto
|
Cliente
con pérdidas
|
|
En
el caso de los productos 2 y 3, la empresa puede: aumentar el precio de sus
productos menos rentables o eliminarlos ó bien, tratar de vender sus productos
con utilidades a los clientes no rentables. La empresa no debe preocuparse por
la deserción de los clientes no rentables. Es mas, le conviene que se vayan a
la competencia.
Las
empresa no solo deben poder crear un valor a bienesoluto alto, sino también un
valor alto relativo a los competidores, con un costo suficientemente bajo.
Ventaja
Competitiva: es la capacidad que tiene una empresa
de tener un desempeño en uno ó mas aspectos que los competidores no pueden ó no
están dispuestos a igualar. Es una ventaja para el cliente también.
IMPLEMENTACION
DE LA ADMINISTRACIÓN DE CALIDAD TOTAL
Administración de
la calidad total (TQM): Es una estrategia
de toda la organización para mejorar continuamente la calidad de todos los
procesos, productos y servicios de la organización.
Existe
una conexión estrecha entre la calidad de los productos y servicios, la
satisfacción de los clientes y la rentabilidad de la empresa. Por ello, se
aplican Programas de Mejoramiento de la
Calidad (PMC) que normalmente, aumentan la rentabilidad.
Calidad: Es
la totalidad de funciones y características de un producto ó servicio que
atañen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas ó implícitas.
Una
empresa que satisface la mayor parte de las necesidades de sus clientes la
mayor parte del tiempo es una empresa de
calidad.
La
TQM, es la clave para crear valor y satisfacción para los clientes. La calidad
total es la tarea de todos, así como el marketing.
Los
gerentes de marketing tienen 2 responsabilidades en una empresa centrada en la
calidad:
Participar
en la formulación de estrategias y políticas diseñadas para ayudar a la empresa
a prosperar mediante la excelencia en calidad total.
Deben
proporcionar calidad de marketing junto con la calidad de producción.
El
gerente de marketing y calidad son los principales responsables en identificar
las necesidades y requisitos de los clientes. Deben comunicar correctamente las
expectativas de los clientes a los diseñadores de producto. Deben asegurarse de
que los pedidos de los clientes se surtan correctamente y a tiempo. Deben
verificar que los clientes hayan recibido las instrucciones, capacitación y
ayuda técnica apropiada pasa utilizar el producto. Deben mantenerse en contacto
con el cliente después de la venta para asegurar que estén satisfechos y sigan
estándolo. Deben recabar ideas de los clientes para mejorar los productos y
servicios y comunicarlos a los departamentos apropiados de la empresa.
“El
departamento de marketing debe ser el protector ó guardián del cliente, y
siempre debe ceñirse a la forma de dar al cliente la mejor solución.”
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