Marketing: Valor con Valor se paga - Kotler, Martin, Ries, Stanton

Cuatro opiniones sobre la responsabilidad del marketing en la generación de valor para el cliente y los accionistas. El nuevo milenio abre espacio a pensar que tendencias sobrevivirán en el tiempo, en un escenario que incluye mercados abiertos, globalización, Internet, etc.

Opiniones:

¿De qué manera influyen factores como la globalización o Internet en el marketing de la nueva era digital?

Al Ries: el desafío del marketing está en pasar de lo que se es en la actualidad a lo que se quiere ser. El objetivo del marketing es construir una marca en la mente del consumidor, si se pierde este objetivo se puede llegar a perjudicar la marca o destruirla.

Philip Kotler: Hay otro objetivo más: hacer dinero. Interesa más conseguir participación de mercado que la marca. Uno de los principales desafíos está en construir a los hombres de marketing en planificadores financieros, porque marketing no significa planificar valor sino ganancias, por esta razón se arma una empresa que crece para satisfacer un conjunto de necesidades.

El arte del marketing es sin duda construir una marca pero más que la construcción es el arte de darle vida en torno de categorías y estilos de vida.

Al Ries: lo importante son las marcas múltiples, no extender la marca y usar la misma marca para todos los productos que hace una empresa. Como por ejemplo Frito Lay que es dueño de una categoría y no con una sola marca sino con muchas.

Si se elige la opción de marcas múltiples en lugar de extensión. ¿El proceso de globalización se complica?

Chuck Martin: existe actualmente en el marketing un desafío mucho más amplio que el de la marca y el posicionamiento, que es definir en qué punto el marketing construye la cadena de valor en la nueva era de la economía de redes. Gracias a la tecnología ahora se pueden evaluar los resultados del marketing de inmediato, la nueva responsabilidad del marketing está mucho más ligada a los resultados derivados del éxito del producto en tiempo real, sin demoras. Las tareas de marketing están yendo hacia la parte superior de la empresa donde está el presupuesto real, y a la vez este presupuesto real está tratando de ingresar al área de marketing

Stanton: las posibilidades que abre la tecnología son impresionantes, el tema es cuán diferente será el marketing en Internet, y además la posición diferente que tendrá el departamento de marketing.

Kotler: el departamento de marketing no tiene sentido, la empresa deber hacer marketing porque el marketing es una función. El problema del fenómeno del Internet es que cada vez más compañías se acoplan y quieren cubrir el mayor territorio posible lo que las llevará a perder foco.

En este punto se podría relacionar la idea de marca, global y virtual, y el hecho de que el marketing se está integrando al planeamiento financiero de las empresas tan interesadas en generar valor como ganancias.

Martin: Se debe buscar la forma de lograr los patrones de calidad, rentabilidad e Internet. Se debe mantener los estándares en todas las actividades que se realiza. Se debe corregir y usar nuevas fórmulas para ganar presencia y ganar al público ya que las fórmulas del pasado no funcionan en este nuevo medio.

¿Cómo creen que será ese panorama dentro de cinco años? (el uso de internet para publicidad)

Ries: en internet todo depende del producto o servicio que se ofrece. Resulta simple, casi obvio determinar qué productos y servicios están estandarizados y son buenos para Internet y cuáles no.

Stanton: los negocios por Internet existirán, pero se seguirán construyendo marcas al estilo tradicional. El mix podría evolucionar y configurarse diferente cada categoría.

Aunque existan marcas fuertes y con potencial para globalizarse, o al menos regionalizarse, los empresarios latinoamericanos no siempre lo hacen. Dadas las condiciones. ¿Cómo se globaliza una marca desde un país emergente?

Ries: las marcas aunque sean globales tienen una identidad nacional. Ejemplo Coca Cola, aunque es una marca global se percibe como norteamericana.

Stanton: lo que tiene identidad nacional como los restaurantes y comidas típicas puede salir a recorrer el mundo.

Al hablar de países emergentes, se los suele asociar con categorías en lugar de marcas: vino chileno, cuero argentino, fruta brasileña. Dicha asociación. ¿Es parte de un proceso evolutivo que ahora, con mercados abiertos, impulsa a salir a vender, o responde a alguna cuestión cultural?

Ries: no tiene sentido hablar de marcas, los países tienen que hablar de categorías y de productos. Los países deben generar un estilo característico con el cual deben ser conocidos. Durante la construcción de una marca la gente se pregunta siempre más y más hasta llegar al punto de partida, al concepto. Al principio basta con decir que cierto producto es propio de un determinado país, después se trabaja en el producto, la categoría, la identidad, en el proceso completo de marketing, y la marca mundial es la última aspiración.

Kotler: cada nación debería autoevaluarse como negocio, descubrir sus fortalezas reales y potenciales y construir a partir de ellas. El análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) es aplicable a los países, y los países deben empezar a administrarse como empresas potencialmente rentables.

Martin: es importante ser global en el largo plazo, y es entonces cuando aparece la importancia del internet. El internet es precisamente una excelente herramienta para las pequeñas empresas, porque las grandes ya han estado operando de manera global durante décadas.

¿Internet sirve, entonces, como una plataforma de lanzamiento para emprendedores?

Martin: es una oportunidad para las empresas ya establecidas en el mercado. La empresa pequeña ya establecida que tiene un negocio tradicional, que comprende toda la matriz real de su actividad, si decide transformarse y usar la red global tendrá una ventaja fenomenal sobre sus competidores cuando ponga sus productos online, ya que estará mejor posicionada.

¿Cómo se puede usar Internet para vender una “experiencia” similar a la del Hard Rock Café?

Martin: las empresas online verdaderamente exitosas son las que han sabido ofrecer valor y no sólo publicidad. En el ejemplo de Amazon, el secreto no está en la venta del libro, sino en todo lo que rodea a la compra: han creado un valor que se percibe al instante, y se convirtieron en una organización que merece credibilidad inmediata.

Stanton: el éxito de las pequeñas empresas, para que puedan subsistir en sus negocios a pesar de la existencia de las grandes organizaciones es elegir un campo de juego distinto, una categoría distinta en la que librar la batalla, hacer aquello que los grandes jugadores no quieren hacer.

Ries: más de un gerente reacciona con excesiva prudencia a propuestas innovadoras. Pocos se arriesgan a encarar algo grande, aun cuando sepan que tienen probabilidades de éxito.

Ya que Ries menciona a los emprendedores de Internet. ¿En qué se diferencian de los empresarios “tradicionales”? ¿Podrán convivir?

Stanton: para el mundo de los negocios, no sólo para el mundo del marketing, el gran desafío es lograr que la empresa mantenga el foco en el consumidor, en las ganancias reales y no en la opinión de Wall Street. La presión bursátil es la que está empujando a vender marcas, a liquidarlas, para satisfacer a los accionistas, a riesgo de llevar a los consumidores, la verdadera fuente de ingresos de la empresa, a un segundo plano.

En síntesis:

-          Es imposible desentrañar los desafíos que enfrenta el marketing sin hablar de Internet, globalización, responsabilidad ante los accionistas a la hora de tomar decisiones y la transformación del cliente, cada vez más exigente y menos leal.

-          Lo esencial es generar valor, sólo que en la actualidad no hay tiempo de espera, la empresa genera valor, el cliente lo percibe en tiempo real.

-          El marketing tradicional sigue en pie, y se apunta a una convivencia con lo virtual, siempre en función de la categoría.

-          La red global suma un medio a los que ya tenía el marketing a su disposición para lograr su principal objetivo: construir la marca.

-          Toda empresa debe generar ganancias, independientemente de su tamaño, si es que hay lugar para todas las empresas depende del campo de batalla.