Marketing: Segmentación

l. Para aplicar un marketing enfocado en el segmento meta son necesarias tres actividades:

·         segmentación del mercado

·         selección del segmento meta

·         posicionamiento en el mercado.

2. Es posible dirigirse a un mercado en cualquiera de cuatro niveles:

Segmentos, nichos, áreas locales e individuos.

 Los segmentos de mercado son grandes grupos identificables dentro de un mercado.

 Un nicho es un grupo definido más restrictivamente.

Los mercadólogos se dirigen a los mercados locales mediante un marketing enfocado en las áreas comerciales, los vecindarios o incluso los establecimientos concretos.

3. Muchas empresas practican en la actualidad el marketing individual y la "customización" en masa. Probablemente, en el futuro proliferará el self-marketing, una variante del marketing personalizado en la que los consumidores toman la iniciativa para diseñar los productos y las marcas que van a adquirir.

4. Existen dos bases sobre las que se pueden segmentar los mercados de consumo: las características descriptivas de los consumidores y sus comportamientos de compra. Las principales variables de segmentación para mercados de consumo son geográficas, demográficas,  psicográficas y conductuales. Estas variables se utilizan ya sea de manera independiente o de forma combinada.

5. Los mercadólogos empresariales utilizan todas estas variables más otras variables operativas, enfoques de compra Y factores relacionados con la situación.

6. Para que un segmento de mercado resulte útil, debe ser medible, sustancial, accesible, diferenciable y procesable.

7. Las empresas deben valorar los diferentes segmentos y decidir a cuántos y a cuáles van a dirigirse: un solo segmento, diversos segmentos, un producto específico, un mercado concreto o la totalidad del mercado. Si una empresa opta por atender la totalidad del mercado, debe elegir entre  un marketing diferenciado y un marketing indiferenciado. Asimismo, las empresas deben controlar las relaciones entre segmentos y buscar economías amplias y la posibilidad de dirigirse a supersegmentos. Por último, deben desarrollar planes de invasión por segmento.

8. Los mercadólogos deben seleccionar a su segmento meta de una forma socialmente  responsable.

Niveles de segmentación de mercado

El punto de partida para analizar la segmentación del mercado es el marketing masivo.

El argumento tradicional en defensa del marketing masivo es que crea el mercado potencial más amplio posible, lo que reduce costos y a la vez conduce a precios más bajos o a mayores márgenes de ganancia.

Marketing de Segmentos

Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.

Hay que prestar atención para no confundir un segmento y un  sector.

Los mercadólogos no crean los segmentos, sino que los identifican para luego seleccionar aquellos a los que se van a dirigir.

Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: una solución básica que incorpora los elementos del producto o del servicio que valoran todos los miembros de un segmento, y opciones discrecionales que valoran determinados miembros del segmento.

Los segmentos de mercado se definen de muchas maneras. Una forma es identificar segmentos con base en las preferencias de los consumidores.

1.       Preferencias homogéneas-

2.       Preferencias dispersa

3.        Preferencias agrupada

Marketing de Nichos

Un nicho es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios.

Los mercadólogos identifican los nichos dividiendo un segmento en sub segmentos.

Por ejemplo, Progressive, una empresa aseguradora de vehículos con sede en Cleveland, vende pólizas "no-estándar" para conductores con un amplio historial de accidentes; les cobra un precio más alto por asegurarlos y, en el proceso, obtiene mucho dinero.

Un nicho atractivo se distingue por ciertas características: los integrantes de un nicho tienen un conjunto de necesidades específicas; están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; la empresa debe especializar su oferta para tener éxito; y el nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño, utilidades y crecimiento. Mientras que los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a diferentes competidores, los nichos son más bien reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores.

Marketing Local

La necesidad de tomar decisiones acertadas en la selección del segmento meta está haciendo que los programas de marketing se diseñen a la medida de las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (áreas comerciales, barrios, e incluso tiendas individuales).

Un gran elemento del marketing de raíz local es el marketing de experiencias.

"La idea no es vender algo, sino demostrar cómo una marca puede enriquecer la vida del  consumidor." En el recuadro Marketing en acción: Marketing de experiencias se describe el concepto de administración de las experiencias de los clientes.

Pioneros en este campo, Pine y Gílmore consideran que estamos en los albores de la "economía de las experiencias", una nueva era económica en la que todas las empresas tendrán que organizar eventos memorables para sus clientes. Al respecto, afirman lo siguiente:

·         Si se cobra por cosas, se opera en el mercado de materias primas.

·         Sise cobra por bienes tangibles, se opera en el mercado de bienes.

•        Sise cobra por las actividades que uno realiza, se opera en el mercado de servicios.

•        Si se cobra por el tiempo que pasan los clientes con uno, entonces, y sólo entonces, se opera en el mercado de experiencias.

Marketing Personalizado

El último nivel de segmentación es el de "segmentos de uno", "marketing personalizado" o "marketing de uno a uno".

La customización combina elementos operativos del marketing masivo y del marketing individualizado, de tal modo que permite a los consumidores diseñar la oferta de producto o servicio a su gusto.

Los defensores del marketing personalizado afirman que los segmentos son pura ficción, que los integrantes de un segmento son muy diferentes, y que los mercadólogos pueden alcanzar mayores niveles de precisión y eficacia sí atienden las necesidades personales de los consumidores.

Segmentación de los mercados de consumo

 Algunos investigadores delimitan los segmentos en función de las características descriptivas de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas. Luego, analizan si los segmentos de consumidores presentan diferentes necesidades o respuestas ante los productos.

Otros investigadores parten de consideraciones "conductuales"

Una vez definidos los segmentos, los investigadores buscan las diferentes características asociadas con cada uno.

Segmentación Geográfica

La segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.

La segmentación demográfica

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la raza, la generación, la nacionalidad y la clase social.

Las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto.

·         Edad y ciclo de vida

·         Etapa

·         Genero

·         Ingresos

·         Generación

·         Clase social

La segmentación psicográfica

La psicográfica es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente, para entender mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica se divide a los consumidores en grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de personalidad o sus valores.

Segmentación Conductual

En la segmentación conductual se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos.