El Cliente Global
El nuevo concepto de marketing aborda
al actual cliente global que puede elegir entre una mayor variedad de productos
y servicios proveniente de productores de todo el mundo. Es mucho más probable
que el nuevo consumidor juzgue los productos y servicios en términos de valor
fundamental de estos, es decir, la relación de beneficios a costo/precio,
incluyendo costo por uso. El concepto de valor para el cliente debe ser el
elemento central de toda estrategia comercial.
Estrategia de Entrega de Valor
El cliente global está cada día mas informado,
refinado y cauteloso y consciente por lo que se hace necesario basarse en la Orientación al Cliente,
además, la estrategia de entrega valor de la firma se debe basar en alguna
capacidad distintiva, fuente de ventaja
competitiva única y sustentable, la cual por lo general surge del intelecto y
el conocimiento.
Todas las actividades comerciales se
deberían definir a si mismas como actividades Comerciales de Servicio, porque
los clientes compran beneficios no productos. En general, el producto físico
mismo es sólo una parte del sistema total de entrega de valor para el
consumidor. Las expectativas del consumidor giran alrededor de los aspectos de
servicio que ofrece el producto.
Por ejemplo, un tubo de pasta de
dientes Crest incluye un número de teléfono gratis que permite a los
consumidores llamar para consultar o hacer comentarios. Cuando los que llaman
solicitan información sobre salud dental, sus nombres y direcciones pasan a
formar parte de una base de datos. De esta forma, el producto se convierte en
un servicio y se establece una relación mutua entre el distribuidor y el
cliente, quien compra salud dental y no sólo un producto físico.
Conocimiento del Cliente
La habilidad de controlar el
conocimiento y la información es una prioridad en la estrategia, ya que el
valor se define en el mercado no en la fábrica. Los clientes definen el valor
con evaluaciones de las ofertas competitivas y sus propias necesidades y
preferencias totalmente dinámicas, convirtiéndose esta información en el
recurso estratégico decisivo.
No simplemente cualquier cliente
Dada la capacidad limitada de las
firmas, el seleccionar a los clientes
correctos se convierte en la alternativa estratégica decisiva, el
principio orientador para todo lo que pasa en la actividad comercial, en
especial el desarrollo de la oferta de productos. El producto es una variable;
el cliente es el conocido.
La Proposición de Valor es la
expresión verbal que encaja las capacidades diferenciadoras de la firma con las
necesidades y preferencias de un grupo cuidadosamente definido de posibles
clientes (segmento). Vincula a la gente de una organización con sus clientes,
concentrando los esfuerzos de los empleados y las expectativas del cliente.
Para mantener su enfoque
estratégico, cumplir con su compromiso a los clientes y desarrollar su
capacidad distintiva, la firma debe ser selectiva. No todos los clientes son
clientes valiosos: se debe evitar el oportunismo. El perder un cliente puede
ser lo mejor para una empresa si ese cliente no puede ser satisfecho a un costo
razonable. Sin embargo, los clientes que aprecian las cosas que la firma hace
bien deben se atraídos y retenidos. La clave está en retener los buenos
clientes en vez de atraer hordas de nuevos.
Lealtad del Cliente
Según el antiguo concepto de mk, el
objetivo era solo hacer una venta. Según el nuevo concepto de mk, el objetivo
es entablar una relación con el cliente, en la que la venta sea sólo el
principio. El cliente es un activo estratégico a largo plazo para la empresa.
El compromiso de entregar un valor
superior a los clientes incluye un compromiso explícito de conseguir la lealtad
de éste.
Un cliente que repite la compra es
mucho más valioso que uno nuevo por muchas razones: múltiples compras del mismo
cliente, la posibilidad de que el cliente leal pague un precio algo más alto,
la oportunidad de vender otros productos y servicios, y evitar el gasto de
atraer nuevos clientes. Las promociones orientadas al precio a menudo atraen a
los clientes “equivocados”, aquellos que se interesan sólo en el precio, lo que
a la larga reduce tanto la lealtad como la ganancia.
Innovación otra vez
Retener a los cliente significa
mantenerlos satisfechos y mantenerlos satisfechos requiere innovación. La
innovación trae como resultado productos que están en sintonía con las
necesidades y preferencias cambiantes de los clientes, mejoras continuas y
nuevos productos que tienen el potencial de atraer nuevos clientes valorados, y
crear la lealtad del cliente.
Reingenieria Corporativa
Para mejorar el nivel de servicio y
descubrir-eliminar costos innecesarios , las cias están comprometidas en un
estudio de los procesos involucrados en desarrollar y entregar valor al
cliente. La reingeniería se centra en el mejoramiento del proceso. La
superación continua y el desarrollo de nuevos productos son ingrediente
esenciales en la relación de mk.
(Dedicación al cliente) “Customization”
Masiva
Hemos pasado de la era de producción
masiva a la era de “customization” masiva: Con productores nacionales y
extranjeros compitiendo agresivamente por su negocio, la gente puede permitirse
ser exigente y pedir una mayor cantidad de productos, e incluso productos
hechos especialmente para el cliente. Con el compromiso hacia una superación constante,
las firmas aprendieron a vivir con este cambio dinámico de proceso, en vez de
procesos estables.
La cias deben comenzar con un
cliente cuyas necesidades y preferencias estén a la par con sus capacidades, y
luego hacer el producto a la medida lo mas preciso posible para entregar un
valor superior. La idea es entender a los clientes como individuos, no como
parte de un mercado masivo.
El manejo de la cultura
Una cultura organizacional orientada
hacia el cliente es aquella en la que los intereses del cliente están primero,
es decir, aquella que pone los intereses del cliente delante de los de los propietarios, la
gerencia y los empleados y toda la organización se mueve en base a este
objetivo.
Los empleados leales también son
esenciales para mantener una cultura fuerte, para mejorar la eficiencia en el
proceso de entrega de valor, y para crear relaciones a largo plazo con el
cliente. Los empleados conocen a los clientes por su nombre y pueden establecer
relacione permanentes, son tratados como un activo y recurso estratégico. La
lealtad entre cliente y empleado esta relacionada, ambas se refuerzan.
Inteligencia de Mercado: La
orientación hacia el cliente debe estar apoyada por información al día y
precisa de las necesidades, preferencias y hábitos de compra, obtenida por
contacto directo con ellos. La recolección de información debe estar guiada a
la pregunta Como define el cliente el valor y cuan bien lo estamos dando?, las
estrategias y mejoras se deben realizar en base a este resultado.
Una organización aprendiz: Esa
aquella que se dedica a mejoramientos continuos y a reformarse a medida que las
condiciones del mercado lo demanden. Para cambiar productivamente, una
organización debe primero observar los cambios que ocurren en su periferia. La
administración debe observar cuidadosamente sus mercados, capturar nuevas
ideas, y aprender de estos eventos.
El valor del cliente debe ser el
elemento central de toda la estrategia de negocio.
Organizaciones en Red: El rol del marketing
en la organización en red es mantener a todos los asociados centrados en la
definición de valor del cliente. Esta es una nueva responsabilidad para el marketing,
y requiere de una estrecha cooperación con otras funciones administrativas,
incluyendo compra, investigación y desarrollo, ingeniería, fabricación y
distribución para asegurarse que en cada área se comprenda el matiz de la
propuesta de valor de la cia y las necesidades y preferencias del cliente. Algunas compañías intercambian los gerentes
entre las distintas funciones, para que tengan una mayor comprensión de todas
las áreas.
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