Información Libre para el Estudiante y Empresario del Siglo XXI: Marketing: Diez Verdades Permanentes de los Precios

Verdad 1: Los precios son solo una parte de la estrategia general para generar ingresos

Asignar precios es solo una parte de una estrategia general de generación de ingresos. Los comercializadores deberán pensar sobre ella de esa forma y tratar de llegar a ser menos dependientes de los precios mediante la diversificación de las corrientes de ingreso. Hay muchas formas de mejorar el ingreso sin subir los precios.

Un diversificador de ingresos es la nueva distribución. Los comercializadores deben estar siempre buscando nuevos canales para aumentar sus ingresos.

Otra forma es entrar en los servicios y diversificar los productos a ofertar. Otro diversificador de ingresos es un marketing diferente de los mismos productos. (Ejemplo: Pluma fuente o los discos de música clásica). Otro diversificador de mercado es la globalización, diversificarse geográficamente. (Ejemplo: Parques de Disney). Una última idea para la diversificación de los ingresos es comercializar productos nuevos. Los productos nuevos son una forma segura de elevar los márgenes y diversificar los ingresos, de modo que los comercializadores no necesiten depender solamente de los aumentos de precios.

Verdad 2: Estrategia de precios debe estar estrechamente vinculada a la estrategia de participación de mercado

No se puede tener una estrategia de participación de mercado separada de una estrategia de precios. Las dos simplemente van juntas.

La estrategia de precios está absolutamente ligada a la estrategia de participación de mercado. (Ejemplo: Caso de Caterpillar vs Komatsu)

Verdad 3: La estrategia de precios siempre implica estrategia de costos

Si usted está en una pelea de precios, usted debe asegurarse de que tiene una estrategia de costos. Las metas de costo por unidad son los costos por unidad que usted debe alcanzar con el fin de conservar su participación de mercado. Los ahorros en costos por unidad se pueden conseguir a través de aumentos en la productividad, aprovisionamiento externo, substitución de materiales, a través de la reformulación del producto mismo, o de cambios en el proceso, como automatización, manufactura celular u otras mejoras de fabricación.

Esta revitalización de las fábricas ha reducido costos, dando a la compañía espacio para reducir precios y alinearse para conservar clientes.

La empresa tiene que decidir qué proporción de la mejora de costos se dedicara a bajar los precios para el cliente y cuanto fluirá directamente a la última línea del balance.

Verdad 4: La estrategia de precios debe ser un derivado de su ecuación precio-desempeño en comparación con la de la competencia

Cuan sensibles son los clientes a los beneficios de nuestro desempeño extra? Al considerar los precios, la compañía debería preguntarse quién se beneficia de este desempeño extra. Las empresas pueden focalizarse en la sensibilidad de los compradores a los beneficios en relación con el precio cobrado.

Al centrarse en la sensibilidad al beneficio en lugar de la sensibilidad al precio, una empresa puede lograr una buena idea del mayor precio que puede cobrar por el desempeño de sus productos. La empresa también se puede concentrar solo en los clientes que apreciaran el desempeño extra.

Al llevar al mercado una mentalidad de sensibilidad al beneficio, la empresa se ha sensibilizado tanto en la relación precio/valor como al mercado que debe poner en la mira.

Poner precios no es una ciencia absoluta sino una ciencia relativa. El cliente tiene, obviamente, múltiples opciones.

Verdad 5: El precio siempre debe considerar los segmentos a los que quiere llegar

Las empresas que asignan a sus productos un “precio promedio”, que atraviesa los segmentos del mercado, están perdiendo ventas al no explotar en beneficio propio la naturaleza fragmentada de la mayor parte de los mercados.

Como parte del enfoque segmentado para los precios, los comercializadores tienen que aprender a identificar el centro de compras del segmento. Dentro de cada organización hay un centro de compras con múltiples participantes, cada quien con puntos de vista diferentes con respecto al valor y precio que representa un producto para la empresa.

La asignación de precios debe ser siempre considerada en relación con el segmento o el grupo de clientes que se pretende alcanzar, de otra manera, se trata simplemente de una asignación de precios promedio y se está dejando dinero sobre la mesa.

Verdad 6: Las ventajas de precios altos requieren continuas inversiones en patrimonio de marca

Un patrimonio de marca alto puede pedir los precios más altos del mercado. El patrimonio de marca alto va naturalmente acompañado de precio alto por varias zonas.

-Lealtad de cliente

-Más espacio en las estanterías

-Preferencias en términos comerciales

-Lanzamiento de extensiones de la marca

Cómo puede un comercializador mantener alto el capital de marca para asegurarse de que el precio sea lo más alto posible?

-Posicionarse de un modo consistente

-Permanecer en la mente del público

-Reforzar las asociaciones familiares

-Cumplir con lo que promete el producto

No sostener el patrimonio de marca puede resultar muy caro, porque recuperar un punto de participación perdido cuesta más que mantenerlo. El impulso de las ventas de marca y los mayores precios no se puede sostener sin reinversión. Esto significa publicidad u otra forma de comunicación masiva. Ser capaces de ejecutar cambios permanentes en el patrimonio de marca al mismo tiempo que se conserva la esencia de la marca es signo de un comercializador extremadamente excelente.

Verdad 7: La forma perspicaz de poner precios requiere diseñar un programa solido de descuentos

Los comercializadores, al diseñar una estructura de descuentos, deberían considerar que funciones desempeñan estos representantes y cuál es el porcentaje de los dólares de ventas que fluyen hacia los representantes que los recompensa realmente por estas funciones. Hay cuatro asuntos que el comercializador debe considerar cuando diseña las estructuras de descuento de precios para los representantes:

-Cuantos niveles por volumen tendrán en el programa de descuentos y cuál es el tamaño mínimo de un pedido.

-Cuál es el porcentaje de descuento de cada nivel. Es decir, cuanto descuento extra se da por cada uno de los niveles de volumen del programa.

-Que forma tiene el programa de descuentos. La linealidad de la pendiente de descuento es importante.

-Cuál es el descuento máximo, en términos del tamaño del pedido hecho por el representante.

Verdad 8: Los planes de precios no deberían ser demasiado complejos o carecer de sincronización con unidades eficientes de despacho

Un programa complejo de precios hace posible cometer errores tanto en la comunicación como en el cálculo de los precios. El marketing debería tratar siempre de asegurarse de que la unidad de colocación de precio que recibirá el pedido del distribuidor este sincronizada con la unidad de despacho de la bodega. Cuando el precio esta sincronizado con la forma en que operan la bodega y el despacho, los pedidos pueden ser despachados con mayor rapidez y eficiencia.

Verdad 9: La medición del desempeño de los precios requiere sistemas de seguimiento

La asignación de precios es una de las actividades medibles de marketing que es menos medida. Deberían centralizarse los archivos que documentan las ofertas. Es una buena práctica confeccionar gráficos con la información sobre el desempeño y los precios. Los gráficos pueden revelar si hay alguna estrategia específica de precios que uno de los competidores pareciera estar siguiendo con respecto a todos los demás. Debería haber una medición sistemática de las escapadas de las listas de precios.

Verdad 10: La implementación de planes para asignar precios exige solidas habilidades negociadoras

Las negociaciones acerca de los precios ocurren cara a cara entre la fuerza de ventas en terreno y los compradores, sean los compradores agentes de compra, usuarios finales o distribuidores.

Un buen negociador conoce a todos los participantes claves en el juego y saben cuál es su parte específica en la negociación de precios. El vendedor tiene que calcular como vender soluciones. Desean que los vendedores sean íntegros, serviciales y persevantes.

El énfasis se debe poner en ganar clientes, no pedidos.