Marketing: Fiascos

Demasiados productos nuevos fracasan

Hoy en día una de las excusas más mencionadas es que las empresas nunca tuvieron el poder de mercado necesario para hacer que dichos productos tuvieran éxito.

La producción de fiascos es parte de los negocios en todas las industrias, desde productos de consumo, en que la implacable competencia por espacio en las estanterías empuja a muchos productos a una rápida extinción, hasta los productos electrónicos, donde el rápido cambio tecnológico condena a muchos recién llegados incluso después de haber tenido un inicio auspicioso.

¿Es esencial el fracaso?

En general, el campo de batalla de un nuevo producto es la escena de una carnicería terrible. Cada vez aparecen más y más fiascos.

Kuczmarski & Associates, consultores de Chicago, acaban de estudiar las tasas de éxito de 100,000 nuevos productos lanzados por 77 compañías manufactureras, de servicio y de productos de consumo. Descubrieron que solo poco más de la mitad – 56% - de todos los productos que realmente llegan a ser lanzados están todavía en el mercado 5 años después.

Las compañías tienen que inventar 13 ideas de nuevos productos antes de sacar una ganadora. Otro estudio indica que 46% de todos los costos de desarrollo de nuevos productos se invierten en fiascos.

Para las compañías norteamericanas que pasaron la década de 1980 mejorando la eficiencia y elevando la calidad, y que ahora enfrentan fieras batallas competitivas en mercados de crecimiento lento, la posibilidad de elevar la tasa de éxito de los nuevos productos se ve cada vez más como una de las fronteras finales.

Un record perfecto de nuevos productos, implica que la compañía no está asumiendo los riesgos necesarios para desarrollar nuevos mercados. Además, muy a menudo el fracaso sienta las bases para un futuro éxito.  (Ejemplo: Post-it de 3M)

Existen empresas grandes como P&G, HP, Colgate que quieren calcular la forma en que la invención, el trabajo interno en equipo y la participación del cliente disminuirán el tiempo de desarrollo, darán origen a una inundación de nuevos productos y mantendrán los fiascos a raya.

Campeones de Productos

Es un acertijo que requiere que la compañía no sólo comprenda a sus mercados y clientes, sino también a sí misma. El desarrollo de productos significa calcular lo que los clientes quieren y desarrollar una oferta para satisfacer esa necesidad. También significa considerar aquello en que una compañía es mejor, la forma en que enfrenta el diseño y la comercialización de nuevos productos, y el camino que deben seguir estos productos a medida que avanzan a través de la infraestructura de la compañía.

Cuáles son los pasos para llegar al paraíso de los nuevos productos?  Para empezar, un nuevo producto debe satisfacer las necesidades del cliente, y no las de un ejecutivo (Evitar el autoengaño). Los clientes saben lo que quieren, y lo que No quieren.

Ceguera ante los signos

Es importante llegar con rapidez al mercado, pero es aún más importante lograr la calidad y el precio la primera vez, incluso si eso significa atrasarse.  (Ejemplo: Cadillac con el modelo Allante)

Los signos solo funcionan si se les presta atención.

Aun si se logra que el producto sea adecuado desde un mismo comienzo no es garantía de éxito, a través de los canales todavía falta venderlo de la manera adecuada y correcta. Por ejemplo, la Venta Emocional de las Bicicletas Huffy donde ingresaron su bicicleta sin pensar que iban a necesitar que solo se vendiera en tiendas especializadas en bicicletas y no en sus canales tradicionales de retail.

Conocer sus canales de ventas es otra regla. No vender un producto solo porque usted necesita algo nuevo para enviar a través del canal de ventas que ya ha dominado.

Otro problema es que los consumidores no entiendan o no comprendan los beneficios que quiere ofrecer, a pesar de utilizar los canales adecuados. (Ejemplo – Cerveza Seca)

Pero mejorar las probabilidades para el desarrollo de un nuevo producto a menudo requiere volver a pensar los fundamentos s de la forma en que la compañía enfoca sus mercados y maneja sus propias operaciones. (Ejemplo – Chrysler)

Aquí fue donde los japoneses con equipos transfuncionales de ingenieros, investigadores de mercado, comercializadores, diseñadores de estilo e ingenieros de manufactura empezaron a trabajar juntos para diseñar y hacer nuevos modelos, para acertar mejor al éxito.

Casos Inspiradores

Parece haber una fuerte correlación entre éxito de los nuevos productos y la salud de una compañía. Las compañías que están a la cabeza de sus industrias en rentabilidad y crecimiento de las ventas obtiene 49% de sus ingresos de productos desarrollados en los pasados 5 años. Las menos exitosas obtienen sólo 11% de las ventas de sus productos nuevos.

Sea que se trate de bollos de huevo o de microchips, el mensaje es claro: una compañía no puede evitar todos los fiascos. Pero si aprenden de sus fracasos, con seguridad pueden fracasar con mucha menos frecuencia. Y la comprensión del fracaso es claramente una clave para el éxito en esta década ferozmente competitiva.